COVID-19改變消費者行為:疫情下Google廣告的應對方針

今年 5 月台灣受到 COVID-19 的影響,消費者開始改變生活習慣,自主隔離減少外出活動,在家的時間變多消費行為因此改變;在這波改變下實體服務的店家首當其衝受到影響,而電商服務看似受益但也增加許多需要納入考量的因素,我們該如何運用 Google 廣告在疫情期間維持流量與收益,此篇文章將以 awoo 廣告投手們觀察到的現象,列出實體店家與電商服務各別的影響點與解決辦法。

從疫情打亂的消費行為發現新的購買意圖

因為減少出門和在家工作,舉凡能讓居家生活品質變好的消費需求皆增加,從事相關服務的廣告主可以從以下需求切入增加消費者的共鳴。

  • 居家用品:為了提升居家舒適度,許多家庭有更高的意願購買家電、寢具、書桌椅與辦公用品,而多出的時間人們開始動手整理家中物品,因此收納用品的需求也有增加的趨勢。
  • 學習與進修課程:疫情影響人們出遊與外出工作,轉而購買線上課程進修是個好選擇,另外因為停課的關係,家長為了消耗學童的時間也會購買教育課程。
  • 健身與保健:不能到健身房運動,消費者有更高的意願添購健身器材;在家中經常使用3C用品,且曬太陽的時間減少,人們會更加注重身體健康與提升免疫力進而購買保健食品。
  • 清潔和個人護理:消費者搜尋清潔與個人護理的熱度增加,尤其以肥皂、洗手乳等產品上升幅度更大。
  • 影音串流服務與娛樂遊戲:為了殺時間消費者更願意花錢追劇、購賣遊戲主機與遊戲軟體。
  • 外送與物流服務:減少外出次數與禁止內用的政策,消費者開始更加依賴外送平台,而短程且快速的機貨車物流需求也因此增加。

Google Trends

圖片來源:Google Trends 以「在家運動」與「線上課程」為例,民眾減少出門後搜尋量明顯上升

疫情對於實體店家與電商服務各別的影響

實體店家

實體店家的服務類型可分為幾個面向,像是酒吧和餐飲服務,需要現場體驗的預約賞屋、預約試駕、飯店旅館、健身房、醫美與按摩服務,租借服務的辦公空間、大型活動場地與婚宴會館等等,以上都是疫情造成民眾減少逛街、娛樂與外出洽公後,影響最劇烈的類型;後續的內容會將以上拆分為純實體可轉嫁線上的兩種服務,分別提出 Google 廣告的解決方針。

電商服務

電商服務在此波疫情看似是受益者,但實際情況仍有需多因素需納入考量,像是服飾業因為消費者減少外出對購買服飾的需求明顯下降;因為材料、零件短缺工廠出不了貨,或是物流需求增加,是否能在可接受的時間範圍內將商品送至消費者手中等等,以上因素都是規劃廣告預算需考量的重點;後續內容將帶領電商服務的廣告主,利用數據判斷何時該加碼,何時該保守運用預算。

疫情下 Google 廣告的對應方針

在此我們將服務類型分為三大類,純實體店家可轉為線上經營的店家電商服務

純實體店家

此類店家在短期內將無法提供面對面的服務,但不代表消費者完全無需求,只是將此類的消費欲望延後實現,因此不建議全面暫停廣告投遞,仍可以品牌宣傳為目標在消費者面前曝光;廣告類型上可選擇投遞 GDN(多媒體聯播網)圖片廣告與 YouTube 影音廣告,文案設計上避免不合時宜的立即預訂等行動呼籲,應花更多的心思來溝通品牌價值,此期間的廣告投資將有助於增加品牌在消費者心中的印象,在疫情緩解之時帶來回報。

在數據面的部分,我們可透過廣告系統蒐集這段期間累積的進站名單,在疫情結束時這些名單將是廣告主十分有價值的資源。

圖像廣告示意圖影片廣告示意圖

圖片來源:Google說明中心 GDN 與 YouTube 廣告示意圖

除了廣告,實體服務的店家或許過去對 SEO 的需求度不高,而疫情期間是一個整頓網站體質的好時機點,同時搭配廣告的投放達到加速創造聲量的效果,是與競品拉開距離的機會。

推薦閱讀:疫情下品牌如何掌握數位商機?善用SEO內容行銷找到品牌潛在客群

可轉為線上經營的店家

實體店家也可思考自家服務是否有「轉嫁服務」的機會,以餐飲業來說,改為外帶或線上訂餐並以打折促銷的方式刺激購買,就是最常見的轉嫁服務。

以下再針對不同銷售對象的廣告主,舉出實際的轉嫁服務案例:

案例一:電子設備廠商

原本的服務為建置校園教學設備,疫情期間學校停課業務減縮,因為有相關技術可以支持轉而透過廣告宣傳遠端設備,因此在疫情期間發展出另一項新的業務。

案例二:內衣品牌

內衣是一項需要透過試穿確認合身度後才會購買的產品,因疫情的關係消費者於門市購買的意願下降,於是廣告主將廣告全部導向線上商城,並推出購買後可試穿並有10天鑑賞期的貼心政策,進而刺激消費者的購買意願。

案例三:房仲業

有買房租房需求的消費者,在疫情期間不方便到現場看屋,房仲業透過行銷工具或串流服務,例如事前拍攝好的影片或是 Live 直播,詳細介紹房屋格局與設施,讓原本的實體服務透過網路與視訊完成。

透過以上案例,我們可以思考疫情期間是否有其他方式提供服務,並以消費者需求的角度來設計服務,將眼前的危機化為轉機。

電商服務

電商需要考慮的就不是提供服務的管道,而是思考如何從被打亂的消費行為中理出頭緒,這時候數據分析就十分重要,以下將會列舉出幾種觀察方向,帶大家利用 Google Ads 與 Google Analytics 的數據來判斷。

1.利用 Google Ads 的關鍵字規劃工具觀察搜尋趨勢

關鍵字規劃工具

圖片來源:Google Ads 關鍵字規劃工具-搜尋量和預測報表(時間:2021年)

從上圖可發現 2021 年初酒精與乾洗手的搜尋量較高,在疫情較緩和時較多消費者搜尋方便攜帶的酒精與乾洗手;而近期因疫情嚴峻加上衛教宣導,相較年初消費者更重視清潔,因此洗手乳的搜尋量持續提升。以這個例子來看,透過搜尋趨勢就可推測出消費者不同時期的需求,幫助我們判段該加強哪些關鍵字的預算。

2.從 Google Ads 搜尋字詞報表暸解搜尋意圖

Google Ads 搜尋字詞報表

圖片來源:Google Ads 搜尋字詞報表

透過關鍵字的搜尋字詞報表,可瞭解消費者實際使用哪些關鍵字做搜尋,從報表隱含的資訊甚至還能幫助我們聚焦撰寫文案的方向。

3.觀察 Google Analytics 整體轉換數的改變

轉換數的起伏與整體市場的波動有著高度關係,觀察轉換動作的趨勢並搭配特定時間點的重大事件,可以幫助我們釐清何時該保守運用預算,何時該大力推廣業務。

轉換動作趨勢圖

圖片來源:Google Analytics 所有流量-轉換動作趨勢圖

上圖為線上課程網站的轉換趨勢圖,可發現會員數增加的兩次高峰都與教育部宣布停課的時間點重疊,廣告主可以抓準時機推出會員專屬優惠,並加強廣告預算宣傳活動。

4.透過 Google Analytics 站內搜尋報表瞭解進站行為

可搭配 GA 的站內搜尋報表,查看消費者在疫情期間最常搜尋什麼產品,透過進站者的搜尋行為,是最快速瞭解消費者意圖的方法。

站內搜尋報表

圖片來源:Google Analytics 站內搜尋報表

以上的數據都只是 Google Ads 與 Google Analytics 的冰山一角,目的是要引導讀者從數據中找出與自身服務相關的 Insights,推敲出消費者的需求。

5.累積再行銷名單

在此期間透過不同管道進入官網的訪客都是珍貴的資源,我們可以趁疫情期間打包進站造訪但未完成購買的 TA,在未來進行再行銷,將這段期間投資的廣告預算轉化為更有效的利用。

結論:接受疫情帶來的影響,並釐清自身現況

疫情進展到現在已經不可能回頭,唯有正視自身並審視公司內部的營運狀況,才能決定廣告預算該如合運用;也因為大眾的生活習慣已經與以往不同,所以不能再照著過去的模式進行,而是參考數據來採取下一步行動。

也因為每個產業面臨的狀況皆不相同,如何在有限的資源下將傷害降到最低是每個廣告主都該思考的,最後若有任何 Google 廣告相關的問題,歡迎立即找 awoo 諮詢,讓我們一起將此次的危機化為轉機吧!

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