今年 5 月台灣受到 COVID-19 的影響，消費者開始改變生活習慣，自主隔離減少外出活動，在家的時間變多消費行為因此改變；在這波改變下實體服務的店家首當其衝受到影響，而電商服務看似受益但也增加許多需要納入考量的因素，我們該如何運用 Google 廣告在疫情期間維持流量與收益，此篇文章將以 awoo 廣告投手們觀察到的現象，列出實體店家與電商服務各別的影響點與解決辦法。
從疫情打亂的消費行為發現新的購買意圖
因為減少出門和在家工作，舉凡能讓居家生活品質變好的消費需求皆增加，從事相關服務的廣告主可以從以下需求切入增加消費者的共鳴。
- 居家用品：為了提升居家舒適度，許多家庭有更高的意願購買家電、寢具、書桌椅與辦公用品，而多出的時間人們開始動手整理家中物品，因此收納用品的需求也有增加的趨勢。
- 學習與進修課程：疫情影響人們出遊與外出工作，轉而購買線上課程進修是個好選擇，另外因為停課的關係，家長為了消耗學童的時間也會購買教育課程。
- 健身與保健：不能到健身房運動，消費者有更高的意願添購健身器材；在家中經常使用3C用品，且曬太陽的時間減少，人們會更加注重身體健康與提升免疫力進而購買保健食品。
- 清潔和個人護理：消費者搜尋清潔與個人護理的熱度增加，尤其以肥皂、洗手乳等產品上升幅度更大。
- 影音串流服務與娛樂遊戲：為了殺時間消費者更願意花錢追劇、購賣遊戲主機與遊戲軟體。
- 外送與物流服務：減少外出次數與禁止內用的政策，消費者開始更加依賴外送平台，而短程且快速的機貨車物流需求也因此增加。
圖片來源：Google Trends 以「在家運動」與「線上課程」為例，民眾減少出門後搜尋量明顯上升
疫情對於實體店家與電商服務各別的影響
實體店家
實體店家的服務類型可分為幾個面向，像是酒吧和餐飲服務，需要現場體驗的預約賞屋、預約試駕、飯店旅館、健身房、醫美與按摩服務，租借服務的辦公空間、大型活動場地與婚宴會館等等，以上都是疫情造成民眾減少逛街、娛樂與外出洽公後，影響最劇烈的類型；後續的內容會將以上拆分為純實體與可轉嫁線上的兩種服務，分別提出 Google 廣告的解決方針。
電商服務
電商服務在此波疫情看似是受益者，但實際情況仍有需多因素需納入考量，像是服飾業因為消費者減少外出對購買服飾的需求明顯下降；因為材料、零件短缺工廠出不了貨，或是物流需求增加，是否能在可接受的時間範圍內將商品送至消費者手中等等，以上因素都是規劃廣告預算需考量的重點；後續內容將帶領電商服務的廣告主，利用數據判斷何時該加碼，何時該保守運用預算。
疫情下 Google 廣告的對應方針
在此我們將服務類型分為三大類，純實體店家、可轉為線上經營的店家與電商服務：
純實體店家
此類店家在短期內將無法提供面對面的服務，但不代表消費者完全無需求，只是將此類的消費欲望延後實現，因此不建議全面暫停廣告投遞，仍可以品牌宣傳為目標在消費者面前曝光；廣告類型上可選擇投遞 GDN（多媒體聯播網）圖片廣告與 YouTube 影音廣告，文案設計上避免不合時宜的立即預訂等行動呼籲，應花更多的心思來溝通品牌價值，此期間的廣告投資將有助於增加品牌在消費者心中的印象，在疫情緩解之時帶來回報。
在數據面的部分，我們可透過廣告系統蒐集這段期間累積的進站名單，在疫情結束時這些名單將是廣告主十分有價值的資源。
圖片來源：Google說明中心 GDN 與 YouTube 廣告示意圖
除了廣告，實體服務的店家或許過去對 SEO 的需求度不高，而疫情期間是一個整頓網站體質的好時機點，同時搭配廣告的投放達到加速創造聲量的效果，是與競品拉開距離的機會。
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可轉為線上經營的店家
實體店家也可思考自家服務是否有「轉嫁服務」的機會，以餐飲業來說，改為外帶或線上訂餐並以打折促銷的方式刺激購買，就是最常見的轉嫁服務。
以下再針對不同銷售對象的廣告主，舉出實際的轉嫁服務案例：
案例一：電子設備廠商
原本的服務為建置校園教學設備，疫情期間學校停課業務減縮，因為有相關技術可以支持轉而透過廣告宣傳遠端設備，因此在疫情期間發展出另一項新的業務。
案例二：內衣品牌
內衣是一項需要透過試穿確認合身度後才會購買的產品，因疫情的關係消費者於門市購買的意願下降，於是廣告主將廣告全部導向線上商城，並推出購買後可試穿並有10天鑑賞期的貼心政策，進而刺激消費者的購買意願。
案例三：房仲業
有買房租房需求的消費者，在疫情期間不方便到現場看屋，房仲業透過行銷工具或串流服務，例如事前拍攝好的影片或是 Live 直播，詳細介紹房屋格局與設施，讓原本的實體服務透過網路與視訊完成。
透過以上案例，我們可以思考疫情期間是否有其他方式提供服務，並以消費者需求的角度來設計服務，將眼前的危機化為轉機。
電商服務
電商需要考慮的就不是提供服務的管道，而是思考如何從被打亂的消費行為中理出頭緒，這時候數據分析就十分重要，以下將會列舉出幾種觀察方向，帶大家利用 Google Ads 與 Google Analytics 的數據來判斷。
1.利用 Google Ads 的關鍵字規劃工具觀察搜尋趨勢
圖片來源：Google Ads 關鍵字規劃工具-搜尋量和預測報表（時間：2021年）
從上圖可發現 2021 年初酒精與乾洗手的搜尋量較高，在疫情較緩和時較多消費者搜尋方便攜帶的酒精與乾洗手；而近期因疫情嚴峻加上衛教宣導，相較年初消費者更重視清潔，因此洗手乳的搜尋量持續提升。以這個例子來看，透過搜尋趨勢就可推測出消費者不同時期的需求，幫助我們判段該加強哪些關鍵字的預算。
2.從 Google Ads 搜尋字詞報表暸解搜尋意圖
圖片來源：Google Ads 搜尋字詞報表
透過關鍵字的搜尋字詞報表，可瞭解消費者實際使用哪些關鍵字做搜尋，從報表隱含的資訊甚至還能幫助我們聚焦撰寫文案的方向。
3.觀察 Google Analytics 整體轉換數的改變
轉換數的起伏與整體市場的波動有著高度關係，觀察轉換動作的趨勢並搭配特定時間點的重大事件，可以幫助我們釐清何時該保守運用預算，何時該大力推廣業務。
圖片來源：Google Analytics 所有流量-轉換動作趨勢圖
上圖為線上課程網站的轉換趨勢圖，可發現會員數增加的兩次高峰都與教育部宣布停課的時間點重疊，廣告主可以抓準時機推出會員專屬優惠，並加強廣告預算宣傳活動。
4.透過 Google Analytics 站內搜尋報表瞭解進站行為
可搭配 GA 的站內搜尋報表，查看消費者在疫情期間最常搜尋什麼產品，透過進站者的搜尋行為，是最快速瞭解消費者意圖的方法。
圖片來源：Google Analytics 站內搜尋報表
以上的數據都只是 Google Ads 與 Google Analytics 的冰山一角，目的是要引導讀者從數據中找出與自身服務相關的 Insights，推敲出消費者的需求。
5.累積再行銷名單
在此期間透過不同管道進入官網的訪客都是珍貴的資源，我們可以趁疫情期間打包進站造訪但未完成購買的 TA，在未來進行再行銷，將這段期間投資的廣告預算轉化為更有效的利用。
結論：接受疫情帶來的影響，並釐清自身現況
疫情進展到現在已經不可能回頭，唯有正視自身並審視公司內部的營運狀況，才能決定廣告預算該如合運用；也因為大眾的生活習慣已經與以往不同，所以不能再照著過去的模式進行，而是參考數據來採取下一步行動。
也因為每個產業面臨的狀況皆不相同，如何在有限的資源下將傷害降到最低是每個廣告主都該思考的，最後若有任何 Google 廣告相關的問題，歡迎立即找 awoo 諮詢，讓我們一起將此次的危機化為轉機吧！
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