突破雜訊!讓廣告被看見 場景行銷:無限媒體時代 全球高績效品牌的秘密

場景行銷

「消費者只會『看』他自己想要的廣告!」

這是投放傳統廣告時的基本觀念,你一定會覺得很奇怪,以電視廣告為例,扣除切換頻道,大多數的廣告不是都會被看見嗎?如果這樣想,恐怕已錯估消費者行為,這裡的“看”是指「特別去注意、接收廣告訊息,甚至收集為採購資訊」與「眼球掃到、強迫在眼前出現」完全不同。

是不是很熟悉呢?因為,它同樣發生在網路世界上,而且隨著社群媒體興起,直接忽略廣告的頻率還越來越高。試想一下,你每天看到但都沒理會它,直接滑過或按X關閉的廣告有多少?

 

有限媒體時代的行銷模式 逐漸失效

從前,消費者對於廣告的處理會自動在腦中過濾自己要看的(有興趣或已存在購買動機),這樣的情況讓更聰明的行銷人思考,與其大量廣告被消費者選擇,不如找到對的目標族群,於是產生了精準行銷,把對的資訊提供給對的人,這也讓行為定向的廣告模式紅到今天。

然而,你是否也有發現,縱然是精準廣告也開始不敵每天消費者接受到的龐大資訊量,正如傳統的電視廣一樣,人們自動的忽略那些沒有需求動機的廣告,即便演算法決定了消費者看到的內容,消費者都還習慣先備存起來,告訴自己稍晚再看,然而新的資訊湧入,又隨之遺忘。

沒錯,過多的資訊露出、延遲閱讀、無關需求的廣告接收,這些「雜訊」使得源自有限媒體時代的傳統行銷不再有效,這就是「場景行銷模式」一書所提及的時空背景:一個雜訊多到爆炸的「無限媒體時代」。

作者馬修史威茲認為,有限媒體時代,企業可以透過一則好廣告引起消費者的注意,就能刺激消費者採取行動,而且只需告訴大家產品/服務本身即可。然而,在無限媒體時代,刺激消費者採取行動則是要透過一系列的努力,更甚於在產品開發或發佈前就開始佈署,並且到產品售後服務階段仍然持續。

「場景,是我們必須用來突破無限雜訊、鼓勵現代消費者行動、驅動業績成長的革命力量。」場景行銷模式作者馬修史威茲(Mathew Sweezey)說。

那麼,什麼是場景行銷呢?

 

場景行銷:在消費者歷程的某情境,協助實現當下目標

假設從數據中發現,一位40歲男士正在搜尋星級度假飯店,他的附加條件是需要有嬰兒澡盆、嬰兒床,一則好的商品推薦廣告將提供適合的親子飯店、親子餐廳,而不只是高檔奢華時尚風格的精品飯店。然而,目前大多數的廣告僅會提供相同檔次、地點、價位的飯店資訊,完全忽略了這位男士的搜尋「意圖」。

場景行銷

他帶著意圖在訂房網站搜尋時就是一種場景,搜尋後回到臉書上看到的動態廣告時也是一種場景(找親子飯店的意圖還沒有被解決,就是當下的目標)

事實上,在「場景行銷」一書中,身為 Salesforce 市場研究部門負責人的作者馬修史威茲與團隊也發現,全球一萬多家高績效成長企業都有個共同特色,就是擅用「場景」達成行銷目標,提供個人化的體驗。因此也證明在無限媒體時代中,想要突破大量雜訊,成功接觸消費者進而達成銷售(消費動機與滿足需求),就得靠「場景行銷」。 

如若進一步用 What、Why、How 整理「場景行銷」的幾個關鍵字,就能有以下歸納:

What (要做什麼):在雜訊之中,知道怎麼幫消費者在當下實現目標

Why (為什麼做):無限媒體時代雜訊量太多,需要有新的行銷模式

How (如何操作):找到消費者提出的大量問題,提供方法引導解決

因此,我們可以具體的描述「場景行銷」的定義就是:

「突破無限媒體時代的雜訊,為消費者找出與解決問題,並於當下協助他實現目標的行銷模式」

馬修史威茲更指出「場景」並非恆定不變,因此提醒企業如要打造流暢體驗,就必須將品牌體驗融入以下五大要素,才能殺充重圍:

  1. 可得即用:協助客戶得到當下想要的
  2. 顧客許可:取得客戶傳遞資訊的允許
  3. 全個人化:量身打造每一個客戶體驗
  4. 真誠同理:品牌體驗與品牌價值觀一致
  5. 價值目標:邀請使用者共同為價值觀採取行動

場景行銷

企業可以透過五大要素來建構「場景行銷」,給予使用者一個全新不同以往的消費體驗歷程,等同於重塑了「刺激消費」與「品牌塑造」的模式,從過去的『打造、行銷、銷售』變為『行銷、銷售、打造、行銷』,也稱之為場景行銷模式

場景行銷的應用案例

所謂的客戶體驗不只是一般中文理解上的「試用」,還包含接觸客戶時的「素材、內容、優惠、互動、引導購買、關係經營」,是指從開始到最後完整的消費體驗歷程。

馬修史威茲在書中也同樣如此強調:消費體驗不會局限在單一場景,而是一系列的事件,包括挑選、買進、使用、支援體驗等。

以下我們將提供三個案例,兩個來自書中,一個來自電商上的應用

案例一:IKEA推行動服務  幫客戶預約組裝師傅

IKEA 收購 TaskRabbit 公司提供 App 服務,讓顧客能透過 App 聘雇一位「取貨、運送、組裝」的專屬幫手,來達成顧客當下的目標,也就是取貨、運送、組裝的需求,立刻提升了顧客體驗。

案例二:Tesla 靠品牌主張  讓客戶一開始就購買

Tesla 主張永續生活,以新能源車擺脫燃油石化的議題,做為在地面交通工具的革命,展開一系列的企業行為並換來大量的正面報導,充分的影響「消費者體驗歷程」。例如考慮階段時,消費者欲進一步蒐集資訊,只要在網路搜索就會發現那些正面報導與推薦,這也解釋了為何企業需要做內容來建立品牌形象與經營SEO

 在購買階段時,消費者可以在官網上安排試駕,更能透過 MyTesla.com 研究所關心的細節。此外,Tesla 還設有顧問 (非業務代表) 來服務準買家,協助準買家們了解標配、選配的功能,釐清個人需求。在售後,也提供24小時技術支援與維修保養提醒,更提供車主獎勵計劃,讓他們來推薦車子找出下一個新買家。

案例三:awoo 用意圖分析 助客戶找到需求買家

awoo 用獨家的商品推薦引擎技術,協助新零售電商平台91APP自動化分析商店內上萬種商品,萃取出消費者感興趣的購物標籤,之所以能「感興趣」是因為 awoo 商品推薦引擎技術能從大量的消費中,分析出「搜尋動機」與「瀏覽情境」而來所產生的「意圖」,透過這些標籤就能清楚描繪出「商品」的輪廓、屬性、特徵。因此當消費者搜尋時,就能平台就能預測「意圖」來推薦商品,以符合背後的需求動機,進而提升購買率。

不難發現,上述三個案例都與「消費體驗歷程」的滿足提升或服務優化有關。

然而,如前述馬修史威茲所提醒:「消費體驗不會局限在單一場景,而是一系列的事件」那企業除了擬列出整條「消費體驗歷程路徑」並標註每一個「站點」外,該如何知道在其中的「場景」是什麼呢?

 

洞察意圖,才是找出「場景」的關鍵

IKEA 的場景是找出客戶需要取貨、運送、組裝而找師傅的需求,提供 APP 預約服務,解決家具賣出後消費者不擅長的事情。

Tesla 的場景是找出客戶需要認同感,從品牌主張為核心,提供一系列的對應服務:自主試駕預約、專屬顧問解說、車主推薦獎勵;讓買家與品牌一同成長。

awoo 的場景是找出讓客戶有感且符合需求的商品,藉由商品推薦引擎分析出消費者動機與情境,達成導購與再行銷的提升。

其中,辨識「場景 (即當下想達成的目標)」的關鍵,就在於洞察消費者背後真正的「意圖」,這也是在上述案例中 awoo 所提供的技術核心:意圖偵測 (Intention Detection)。

 

意圖偵測就是「超級銷售員」:運用商品特徵,反推你的消費動機

「這是要買給太太的生日禮物吧!」「是上班工作要穿的嗎?這個材質很舒服」「小朋友吃這個最適合」

你一定也曾有這樣的經歷,當進到實體店面站在櫃位上看某個商品時,一旁的銷售人員就能從你正在觀看的商品,反過來推測「你的意圖」,並且依照這個意圖推薦你最適合的商品。

用 AI 打造數位的「超級銷售員」正是 awoo 努力推動的發展核心,利用「商品特徵」結合「使用者行為軌跡」來預測使用者的意圖。

awoo 採用NLP自然語言處理與CV電腦視覺提取商品顯性特徵(規格)與隱形特徵(場合、風格、情境),其後再與「使用者行為足跡」結合,就能預測消費者的意圖,也就是前述一直提到的「場景:當下想達成的目標」。

商品特徵也能用於理解「客戶的消費紀錄」,進一步向會員推薦其他商品,透過 awoo PDP 與 awoo AMP 提升電商行銷導流、導購、會員經營的消費體驗歷程。

 

一站式完成導流、導購、會員經營:PDP 結合 AMP 的應用

awoo PDP (awoo Product Data Platform產品數據平台) 同樣是基於意圖偵測,來達成三大功能:

  1. 理解商品屬性特徵、2. 自動化生成意圖標籤、3. 挖掘消費者行為

透過提取第一方資料(站內):產品檔案、站內行為、消費記錄;站外第二/三方資料(站外):部落格文章(介紹文章/評論)、搜尋引擎數據(Google Search & Google Trends)、社群媒體(Facebook & Instagram)」進行文本與數據分析,找出商品的顯性與隱性特徵,為該商品貼上可以360度清晰描述的特徵標籤。

而這些標籤,可以自動生成於企業官網或電商網站上,呈現於

  • 商品分類頁:提升SEO,一旦關鍵字與標籤吻合,搜尋這些關鍵字的使用者就會更容易搜導你
  • 標籤篩選頁:如從商品分類頁按下標籤A與標籤B,就能產生與A、B標籤關聯的商品篩選頁
  • 單一商品頁:標籤於此形同該商品的關聯描述,能促發消費者的關聯需求,導入其他關聯商品

awoo AMP (awoo AI Marketing Platform) 能接續 PDP 的成果,以其三大引擎「流量成長引擎、推薦引擎、再行銷引擎」來協助企業達成導流、導購、會員經營上的數位轉型,實現新零售 OMO 線上線下融合的商業模式,如:PDP 挖掘意圖透過 AMP 向客戶發送商品推薦,線上採用 Email 與 SMS、線下透過行動裝置與 POS 系統。

最後,用場景行銷的五大要素來看 awoo 行銷科技解決方案,你會發現:

可得即用:在搜尋或購物歷程中,自然的提供意圖商品推薦

顧客許可:買家多數是電商會員

全個人化:推薦符合個人意圖的商品、於再行銷時寄出專屬EDM

真誠同理:從消費者意圖來生成商品的屬性標籤

價值目標:與客戶共同為買家縮短搜尋時間,找到符合意圖的商品

場景行銷

最後,套用行銷5.0的定義:應用更智慧的 MarTech 科技提升整個顧客旅程的價值,發現無論是「場景行銷」或是「行銷5.0」都不約而同的指出企業必須在「消費者體驗歷程/顧客旅程價值」施加力道,這更直接意味著,基於「意圖定向」的行銷核心價值,才是新時代行銷模式的關鍵根本。

 

若想進一步瞭解 awoo AI Marketing Platform 行銷科技解決方案,歡迎立即諮詢,將有 awoo 專業顧問為您服務。

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