「消費者只會『看』他自己想要的廣告！」
這是投放傳統廣告時的基本觀念，你一定會覺得很奇怪，以電視廣告為例，扣除切換頻道，大多數的廣告不是都會被看見嗎？如果這樣想，恐怕已錯估消費者行為，這裡的“看”是指「特別去注意、接收廣告訊息，甚至收集為採購資訊」與「眼球掃到、強迫在眼前出現」完全不同。
是不是很熟悉呢？因為，它同樣發生在網路世界上，而且隨著社群媒體興起，直接忽略廣告的頻率還越來越高。試想一下，你每天看到但都沒理會它，直接滑過或按X關閉的廣告有多少？
有限媒體時代的行銷模式 逐漸失效
從前，消費者對於廣告的處理會自動在腦中過濾自己要看的（有興趣或已存在購買動機），這樣的情況讓更聰明的行銷人思考，與其大量廣告被消費者選擇，不如找到對的目標族群，於是產生了精準行銷，把對的資訊提供給對的人，這也讓行為定向的廣告模式紅到今天。
但是，你是否也有發現，縱然是精準廣告也開始不敵每天消費者接受到的龐大資訊量，正如傳統的電視廣一樣，人們自動的忽略那些沒有需求動機的廣告，即便演算法決定了消費者看到的內容，消費者都還習慣先備存起來，告訴自己稍晚再看，然而新的資訊湧入，又隨之遺忘。
因此，如何為新聞媒體網站，帶來高品質的流量，一直是新聞媒體經營的重要議題，相關延伸閱讀，可以參考這篇—如何經營新聞媒體SEO的教學
然而，過多的資訊露出、延遲閱讀、無關需求的廣告接收，這些「雜訊」使得源自有限媒體時代的傳統行銷不再有效，這就是「場景行銷模式」一書所提及的時空背景：一個雜訊多到爆炸的「無限媒體時代」。
作者馬修史威茲認為，有限媒體時代，企業可以透過一則好廣告引起消費者的注意，就能刺激消費者採取行動，而且只需告訴大家產品／服務本身即可。然而，在無限媒體時代，刺激消費者採取行動則是要透過一系列的努力，更甚於在產品開發或發佈前就開始佈署，並且到產品售後服務階段仍然持續。
「場景，是我們必須用來突破無限雜訊、鼓勵現代消費者行動、驅動業績成長的革命力量。」場景行銷模式作者馬修史威茲（Mathew Sweezey）說。
那麼，什麼是場景行銷呢？
場景行銷：在消費者歷程的某情境，協助實現當下目標
假設從數據中發現，一位 40 歲男士正在搜尋星級度假飯店，他的附加條件是需要有嬰兒澡盆、嬰兒床，一則好的商品推薦廣告將提供適合的親子飯店、親子餐廳，而不只是高檔奢華時尚風格的精品飯店。然而，目前大多數的廣告僅會提供相同檔次、地點、價位的飯店資訊，完全忽略了這位男士的搜尋「意圖」。
他帶著意圖在訂房網站搜尋時就是一種場景，搜尋後回到臉書上看到的動態廣告時也是一種場景（找親子飯店的意圖還沒有被解決，就是當下的目標）。
事實上，在「場景行銷」一書中，身為 Salesforce 市場研究部門負責人的作者馬修史威茲與團隊也發現，全球一萬多家高績效成長企業都有個共同特色，就是擅用「場景」達成行銷目標，提供個人化的體驗。因此也證明在無限媒體時代中，想要突破大量雜訊，成功接觸消費者進而達成銷售（消費動機與滿足需求），就得靠「場景行銷」。
如若進一步用 What、Why、How 整理「場景行銷」的幾個關鍵字，就能有以下歸納：
What (要做什麼)：在雜訊之中，知道怎麼幫消費者在當下實現目標
Why (為什麼做)：無限媒體時代雜訊量太多，需要有新的行銷模式
How (如何操作)：找到消費者提出的大量問題，提供方法引導解決
因此，我們可以具體的描述「場景行銷」的定義就是：
「突破無限媒體時代的雜訊，為消費者找出與解決問題，並於當下協助他實現目標的行銷模式」
馬修史威茲更指出「場景」並非恆定不變，因此提醒企業如要打造流暢體驗，就必須將品牌體驗融入以下五大要素，才能殺充重圍：
- 可得即用：協助客戶得到當下想要的
- 顧客許可：取得客戶傳遞資訊的允許
- 全個人化：量身打造每一個客戶體驗
- 真誠同理：品牌體驗與品牌價值觀一致
- 價值目標：邀請使用者共同為價值觀採取行動
企業可以透過五大要素來建構「場景行銷」，給予使用者一個全新不同以往的消費體驗歷程，等同於重塑了「刺激消費」與「品牌塑造」的模式，從過去的『打造、行銷、銷售』變為『行銷、銷售、打造、行銷』，也稱之為場景行銷模式。
場景行銷的應用案例
所謂的客戶體驗不只是一般中文理解上的「試用」，還包含接觸客戶時的「素材、內容、優惠、互動、引導購買、關係經營」，是指從開始到最後完整的消費體驗歷程。
馬修史威茲在書中也同樣如此強調：消費體驗不會局限在單一場景，而是一系列的事件，包括挑選、買進、使用、支援體驗等。
以下我們將提供三個案例，兩個來自書中，一個來自電商上的應用
案例一：IKEA 推行動服務 幫客戶預約組裝師傅
IKEA 收購 TaskRabbit 公司提供 App 服務，讓顧客能透過 App 聘雇一位「取貨、運送、組裝」的專屬幫手，來達成顧客當下的目標，也就是取貨、運送、組裝的需求，立刻提升了顧客體驗。
案例二：Tesla 靠品牌主張 讓客戶一開始就購買
Tesla 主張永續生活，以新能源車擺脫燃油石化的議題，做為在地面交通工具的革命，展開一系列的企業行為並換來大量的正面報導，充分的影響「消費者體驗歷程」。例如考慮階段時，消費者欲進一步蒐集資訊，只要在網路搜索就會發現那些正面報導與推薦，這也解釋了為何企業需要做內容來建立品牌形象與經營 SEO。
在購買階段時，消費者可以在官網上安排試駕，更能透過 MyTesla.com 研究所關心的細節。此外，Tesla 還設有顧問 (非業務代表) 來服務準買家，協助準買家們了解標配、選配的功能，釐清個人需求。在售後，也提供 24 小時技術支援與維修保養提醒，更提供車主獎勵計劃，讓他們來推薦車子找出下一個新買家。
案例三：awoo 用意圖分析 助客戶找到需求買家
awoo 用獨家的商品推薦引擎技術，協助新零售電商平台91APP自動化分析商店內上萬種商品，萃取出消費者感興趣的購物標籤，之所以能「感興趣」是因為 awoo 商品推薦引擎技術能從大量的消費中，分析出「搜尋動機」與「瀏覽情境」而來所產生的「意圖」，透過這些標籤就能清楚描繪出「商品」的輪廓、屬性、特徵。因此當消費者搜尋時，就能平台就能預測「意圖」來推薦商品，以符合背後的需求動機，進而提升購買率。
不難發現，上述三個案例都與「消費體驗歷程」的滿足提升或服務優化有關。
然而，如前述馬修史威茲所提醒：「消費體驗不會局限在單一場景，而是一系列的事件」那企業除了擬列出整條「消費體驗歷程路徑」並標註每一個「站點」外，該如何知道在其中的「場景」是什麼呢？
洞察意圖，才是找出「場景」的關鍵
IKEA 的場景是找出客戶需要取貨、運送、組裝而找師傅的需求，提供 APP 預約服務，解決家具賣出後消費者不擅長的事情。
Tesla 的場景是找出客戶需要認同感，從品牌主張為核心，提供一系列的對應服務：自主試駕預約、專屬顧問解說、車主推薦獎勵；讓買家與品牌一同成長。
awoo 的場景是找出讓客戶有感且符合需求的商品，藉由商品推薦引擎分析出消費者動機與情境，達成導購與再行銷的提升。
其中，辨識「場景 (即當下想達成的目標)」的關鍵，就在於洞察消費者背後真正的「意圖」，這也是在上述案例中 awoo 所提供的技術核心：意圖偵測 (Intention Detection)。
意圖偵測就是「超級銷售員」：運用商品特徵，反推你的消費動機
「這是要買給太太的生日禮物吧！」「是上班工作要穿的嗎？這個材質很舒服」「小朋友吃這個最適合」
你一定也曾有這樣的經歷，當進到實體店面站在櫃位上看某個商品時，一旁的銷售人員就能從你正在觀看的商品，反過來推測「你的意圖」，並且依照這個意圖推薦你最適合的商品。
用 AI 打造數位的「超級銷售員」正是 awoo 努力推動的發展核心，利用「商品特徵」結合「使用者行為軌跡」來預測使用者的意圖。
awoo 採用 NLP 自然語言處理與 CV 電腦視覺提取商品顯性特徵（規格）與隱形特徵（場合、風格、情境），其後再與「使用者行為足跡」結合，就能預測消費者的意圖，也就是前述一直提到的「場景：當下想達成的目標」。
商品特徵也能用於理解「客戶的消費紀錄」，進一步向會員推薦其他商品，透過 awoo PDP 與 awoo AMP 提升電商行銷導流、導購、會員經營的消費體驗歷程。
一站式完成導流、導購、會員經營：PDP 結合 AMP 的應用
awoo PDP (awoo Product Discovery Platform 商品智慧探勘平台) 同樣是基於意圖偵測，來達成三大功能：
- 理解商品屬性特徵、2. 自動化生成意圖標籤、3. 挖掘消費者行為
透過提取第一方資料（站內）：產品檔案、站內行為、消費記錄；站外第二／三方資料（站外）：部落格文章（介紹文章/評論）、搜尋引擎數據（Google Search & Google Trends）、社群媒體（Facebook & Instagram）」進行文本與數據分析，找出商品的顯性與隱性特徵，為該商品貼上可以 360 度清晰描述的特徵標籤。
而這些標籤，可以自動生成於企業官網或電商網站上，呈現於
- 商品分類頁：提升 SEO，一旦關鍵字與標籤吻合，搜尋這些關鍵字的使用者就會更容易搜導你
- 標籤篩選頁：如從商品分類頁按下標籤A與標籤B，就能產生與 A、B 標籤關聯的商品篩選頁
- 單一商品頁：標籤於此形同該商品的關聯描述，能促發消費者的關聯需求，導入其他關聯商品
awoo AMP (awoo AI Marketing Platform) 能接續 PDP 的成果，以其三大引擎「流量成長引擎、推薦引擎、再行銷引擎」來協助企業達成導流、導購、會員經營上的數位轉型，實現新零售 OMO 線上線下融合的商業模式，如：PDP 挖掘意圖透過 AMP 向客戶發送商品推薦，線上採用 Email 與 SMS、線下透過行動裝置與 POS 系統。
最後，用場景行銷的五大要素來看 awoo 行銷科技解決方案，你會發現：
可得即用：在搜尋或購物歷程中，自然的提供意圖商品推薦
顧客許可：買家多數是電商會員
全個人化：推薦符合個人意圖的商品、於再行銷時寄出專屬EDM
真誠同理：從消費者意圖來生成商品的屬性標籤
價值目標：與客戶共同為買家縮短搜尋時間，找到符合意圖的商品
最後，套用行銷 5.0 的定義：應用更智慧的 MarTech 科技提升整個顧客旅程的價值，發現無論是「場景行銷」或是「行銷5.0」都不約而同的指出企業必須在「消費者體驗歷程／顧客旅程價值」施加力道，這更直接意味著，基於「意圖定向」的行銷核心價值，才是新時代行銷模式的關鍵根本。
若想進一步瞭解 awoo AI Marketing Platform 行銷科技解決方案，歡迎立即諮詢，將有 awoo 專業顧問為您服務。
