行銷與工程的迴路考驗:找流量前,你該知道的幾件事 Come on! – SEM 廣告流量篇

活動紀錄:《Google Ads 關鍵字廣告投放:取得流量之經驗分享》 / Charlie

nununi (2021/03 後已更名為推薦引擎)參與3 月 31 日《行銷與工程的迴路考驗:找流量前,你該知道的幾件事 Come on!|行銷工程小聚 #7》,行銷工程學人邀請 Charlie 愛料理 台灣最大食譜社群平台 Ads Project Manager 及 Zac 旅遊電商產品經理,分別聊聊廣告投放與 SEO 的觀點。

行銷與工程的迴路考驗:找流量前,你該知道的幾件事 Come on!|行銷工程小聚 #7
感謝行銷工程學人主辦活動,nununi 本次以社群公關角色參與。

以下節錄活動內容,並分享 awoo 的 nununi AI (2021/03 後已更名為推薦引擎)解決方案,如何協助進行廣告優化。

《Google Ads 關鍵字廣告投放:取得流量之經驗分享》 / Charlie

廣告投放的學問博大精深,你是否也想過要透過 SEO 和 SEM 來獲取流量呢?

給初次接觸 Google Ads 投放的行銷人員:建議從最基礎的廣告形式及指標定義瞭解起:

常見的廣告形式:

  • 關鍵字廣告
  • 智慧購物廣告活動 smart shopping campaign (SSC)  ※需 product feed
  • 動態搜索廣告 Dynamic Search Ads (DSA)   ※與網站架構密切相關

補充閱讀:Google Ads除了關鍵字廣告,還有哪些格式?五種Google Ads廣告類型大解密

必備數據指標:

  • CPC ( 平均單次點擊成本 )
  • CPM (每千次曝光成本 )
  • CPA ( 平均單次轉換成本 )
  • ROAS (每花一元廣告費可以產生多少營業額 )

補充閱讀:Google Ads 廣告成效怎麼看?帶你破解廣告數據指標!

Q:SEO vs 關鍵字廣告應該先做什麼?

提及這個自己最常被問到的問題,Charlie 認為,要回到源頭去思考想達成什麼目標,但兩者都需要理解使用者的搜尋愛好。關鍵字最重要的目的,是引導大家進入你的網站,善用 outbound 的廣告投放,能帶來顯著的加乘效果。

不論是 SEO 操作或是關鍵字廣告投放,皆仰賴對產業的熟悉度與經驗。操盤手的投放經驗影響策略的擬定與成效:每個產業、網站架構等,廣告的下法其實都不太一樣。

一般來說,低單價、不需過多資訊即可購買的產品,在配筆預算時,不太需要刻意將關鍵字廣告費用拉高。原因是有其他的手法可以激發顧客的購買意願,達到同樣的目的。但這並不是絕對的。

以居家修繕的和宅配料理包的案例來舉例:

  1. 居家修繕
    普遍行銷人員會同時投入 SEO 經營與 SEM 投放。由於居家修繕的細節較多,包含各式的材料應用、搭配、費用、規格等,有相當多選擇和需要注意的。由於服務商家的選定,會給顧客帶來長期的影響,花費也相對高昂,不少顧客在遇到購物需求時,超過 85% 的人會優先 google 獲取資訊,作進一步的評估。  
  2. 宅配料理包
    試想一下,如果你要提升宅配料理包的線上轉單,你會怎麼做呢?Charlie 分享,當初遇到這樣的投放需求時,他當機立斷將預算拿去投關鍵字廣告曝光。
    過往覺得低單價的產品可能不用花太多關鍵字廣告費用,為什麼宅配料理包適合?若是平價美妝產品,確實有其他手法:如社群經營、SEO 美妝搭配、內容行銷文章等方式來刺激顧客下單;宅配料理包想要做社群經營,相對要很長的時間才能展現成果,光是營造使用場景都需要大量的腦力激盪和時間成本投入。   也因此,在這個案例中,抓取有即時需求的客群,透過關鍵字廣告的投放,帶入已經有購買意願的客戶更能帶動下單量。

補充閱讀:如何精準花你的Google Ads廣告預算?電商新手投放Google廣告兩大須知

Q:如何找出適合自己產品或服務的關鍵字?

透過換位思考去理解顧客可能的搜尋習慣,想想對產品感興趣的人,會在什麼情況、什麼時間、什麼地點、因為什麼事情來搜尋。

 1 、需求、品類、問題、興趣:5W1H

 2 、競品、活動:以聯名活動為例,可以打聯名品牌的活動

 3 、品牌、型號:品牌忠誠度

除了關鍵字廣告,其他廣告形式如何用 AI 優化?

在廣告形式當中,除了 google 關鍵字廣告形式之外,還有兩大常用的電商廣告形。

  • 智慧購物廣告活動 smart shopping campaign (SSC) 
  • 動態搜索廣告 Dynamic Search Ads (DSA)  

這兩項 Google 廣告形式,最常遇到的問題分別是:

智慧購物廣告活動 smart shopping campaign (SSC)  需要工程師協助產出 product feed (產品目錄);動態搜索廣告 Dynamic Search Ads (DSA) 要順利被觸發,與網站本身的架構有密切關連。

Google 智慧購物廣告 (SSC) :從源頭的 product feed 優化起

Google 智慧購物廣告 (SSC) 是透過機器學習,自動投遞個人化廣告給潛在顧客。不過由於工程人力有限,過往企業在產出 product feed 時,常是全站 product feed 直接匯出,也因此造成商品清單分類雜亂, Google 難以找到適合受眾與刊登位置,也就無法有效提升轉換率。

要優化這個難題,nununi 透過 AI 將產品分類關連出來,nununi 產生的購物情境組合標籤,能夠做為 product feed 使用於 Google 智慧購物廣告 (SSC) 來做投放,讓 AI 來解決工程人力與人工分類商品所需的時間成本。

MarTech 產品 nununi 帶來的動態廣告成效最佳化
nununi 透過 AI 理解商品購物情境,搭配演算法找出各產品關連性,打造具購物場景的 product feed,並以此優化 Google SSC 的廣告成效,達成轉換率提升 20-50% 的效果。

動態搜索廣告 Dynamic Search Ads (DSA) :從網站架構優化起

大部分企業在使用 Google DSA 成效不佳,原因在於網站架構。
因為 Google DSA 最不同的地方是,投放時設定網站 domain 之後,廣告就會由 Google 自動協助判斷內容和關鍵字。但網站內容如果 Google 難以爬取與理解頁面資訊,就會使得頁面與長尾關鍵字無法配對或不精準,甚至無法順利觸發。

nununi 的解決方式是自動產出合乎用戶體驗、並適合爬蟲爬取的頁面。
這些頁面的自動生成流程是這樣:透過 AI 去定義商品,產出主題購物標籤,並將標籤置於頁面中,定義商品頁關鍵字。進一步,連結各商品頁,並自動化大量生成對搜尋引擎友善且內容精準的分類頁,讓網站內連最大化。

有了明確的網站架構,且包含大量內連,在設定 Google 動態搜索廣告 DSA 時,達到了廣告最佳化分數 98 的成績,搭配企業原有的廣告投手協助投放,能全面涵蓋潛在客戶。

MarTech 產品 nununi  協助廣告投放精準化
廣告投放的改善,需要廣告投手的設定,並搭配自動化廣告雙管齊下,以避免遺落潛在流量,並提高人工設定及檢查時間。

補充:SEM 廣告投放搭配 SEO 網站優化

廣告投放做為 outbound 流量方法,搭配 inbound 作法: SEO ,可以怎麼做到流量加乘?

《行銷與工程的迴路考驗:找流量前,你該知道的幾件事 Come on!|行銷工程小聚 #7》活動下半場,是由旅遊平台產品經理 Zac 分享《SEO在企業的角色與定位,以及新手從哪裡開始找流量》 ,活動紀錄如下:行銷與工程的迴路考驗:找流量前,你該知道的幾件事 Come on! – SEO 流量獲取篇

 

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