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數位行銷中最常見的免費策略,品牌該如何妥善應用?

你是否也很常被「免費」這兩個字吸引了呢?成功讓客戶持續買單,而非只為免費優惠而來,是否也是你的願望?
事實上「免費策略」在很多 C 端客戶的產業確實常見,比如電商、內容訂閱、個人服務軟體等,會用於促銷活動增加轉換、拉新會員、回饋舊會員……。這篇將講解:如何善用免費戰術,讓我們達到期望的目標 – 增加會員數、增加轉換率。

品牌在經營免費策略的三大要點

不論寫文案、發 Email、做活動、設計 landing page 等,基本上「免費」上是個 magic word。不過,把免費策略玩得好、玩得傑出卻不是件容易的事,若要將「免費」發揮到最大成效,可以歸納出以下三點:

建立信任感

在新客戶還未了解你的產品及服務時,可以透過免費試用、資料包下載、簡單的體驗活動,讓客戶在一次次接觸中累積信任感,進而降低接觸難度、溝通時間、甚至產生品牌溢價空間。

社群傳播力度高

從人人都有手機、到人人都有「吃到飽」的時代,如果有線上資源,一定要把握住免費帶來的社群傳播力。透過免費建立知名度,進而自然接觸更多潛在客戶,也可以透過會員互相連結,提供價值/特權給關鍵客戶,將會員體系再進化。

循序漸近讓客戶愛上你

新服務、新產品的推出,對於不熟悉品牌的新客戶來說,會產生不安心感。透過「免費」, 能夠降低顧客的嘗試成本,並把握接觸顧客的時候,建立信任,進而持續引發客戶的需求 (need) 和購買慾望 (desire)。

使用前提:能接受一部分成本投入無法轉換成利潤

雖然降低使用門檻能讓客戶更願意嘗試不熟悉的事物,若再加上獲客目標明確的話,真的是「即用即有效」。但是,在行銷過程中,最難莫過於「如何拿捏現有客戶的觀感」。因為過多的降價,可能讓付費會員權益受損,也會產生不必要的期待心態,造成不願意付費的情形,讓品牌形象受損。
舉辦過多的活動,如:特特特特價、買一送一、3 件 75 折、免費體驗等,有時會產生部分客人的負面回饋。
因此,在活動推出前,將可能發生的額外成本預估進去,避免活動結束後難以回收成本,無法轉換成相對應的營收/成效。

圖1:粉專客戶互動情形

比如上述的例子,這些退貨成本,在前期規劃的時候,如果可以,就需要提前加以預估。
另一種情形是規劃長期免費試用或免費資源提供時,需要先有心理準備:能接受一部分成本投入無法轉換成利潤。

圖2 :數位時代報導文字

最常被提及的例子,大概是 2016 年蝦皮推出免運活動。這項創舉有好有壞,壞的部分就是引發不必要的成本,比如吸引到大學生於站內開設店舖、將想要搬家的商品上架,再自行購買後寄回家。
而知名影音串流平台 Netflix 提供免費試用,讓新用戶體驗 Netflix 的魅力,也有部分持續追求免費的資深會員。

圖3:線上討論資訊

當然,是否需要做控管、能否接受成本支出但無法回收,這些問題都有賴於公司提供的服務或商品性質,以及內部成本控管制度、行銷制度等多方面考慮。

哪些品牌可能不適合免費策略?

免費是把有利的弓,可以幫我們更快直達客戶的心。但有些產品、服務,或許不太適合用。有以下條件的夥伴,建議在採用免費策略時再思考一次:

品牌定位較高端、講求專業

以專業和品質為保障的服務或產品,不建議透過免費試用及低價來做行銷。舉個例子,像安裝人工心臟,醫生如果說這次免費服務,請病人幫我們寫心得文推薦,看起來會有點愚人節。
我們可以因為某些特定的原因提供「免費服務」,但並不建議為了獲客,或其他會讓消費者產生「搶折扣」、「撿便宜」的想法而免費,以免影響品牌長期建立的形象。如果還是想提供免費資源,可以思考有哪些相關的附加服務能夠體驗,例如:舉辦實體說明會 (B2B)、提供一次免費的療程諮詢 (醫美)、一次免費住宿/環境參觀 (企業合作飯店/月子中心/健身房) 等。

用門檻過濾客戶,確保服務順利

TigerFly Email(2021/03後已更名為 awoo mail)再行銷服務 為例,目前不提供免費試用的原因,也有部分考量在此。且 Email 再行銷服務商,一般來說並不適合提供免費寄發的服務。聽起來會讓人覺得不可思議嗎?因為很多 SaaS 服務都有提供免費試用 (如果你也是 SaaS 行銷夥伴,可以思考看看)。
這背後的原因是什麼呢?對於 Email 發送系統來說, 電子報發信的信譽分數 (Email Reputation) 是重要指標,如果不加注意,讓 ISP (Internet Service Provider,網路服務供應商) 打了低分,就會影響到既有客戶的信件到底能否順利寄發,或是被歸入 spam 垃圾信。為了找到認同 Email 再行銷理念的客戶,有付費設立門檻,並讓專員有第一次接觸機會,一方面確保 Email 系統的穩定性,另一方面也更了解客戶需求,提供專業服務。
另外常見例子,比如:線上課程、健身房、實體品酒會、日本熱門的徵友社商機等。這些服務將會員費做為一道篩子,過濾掉對只是抱著嘗鮮心態來的人,以提升活動和交流的熱絡程度,讓會員能夠更有動力完成「最初想購買產品/服務的目的」。
延伸閱讀:品牌該如何深度經營顧客關係?談談會員經營利器 – Email再行銷

產品單一、付費差異不明確,且需要穩定現金流

若產品、服務較為單一的公司,在剛起步期,或是付費得到的效果差異不明顯時,不太推薦使用長期免費策略(試用/加值)。當然,也避免首次上市就運用免費策略獲客。
起步期間,找到潛在的客戶中,和公司關係較友好的客戶來體驗,做為行銷/公關的方式來推廣,是最安全且有效的方法。大量宣傳公司提供免費服務,可能不久的將來,就會面臨客戶不想付錢買產品/服務的難關;也可能帶來非常多的假會員數,活躍度不佳,得不到穩定的現金流量。
※如果真的想要使用免費策略,帶動某些商業目標的數字,建議可以先嘗試短期效果。比如線上服務,可嘗試像遊戲軟體內測的概念,用簡易的篩選,優先尋找還沒成為客戶的死衷愛好者。
附上《引爆會員經濟》一書中的比較表格,可以讓大家做簡單的比較:

圖 4 : 免費試用 & 免費增值之對照《引爆會員經濟》

善用免費策略的經典案例:VoiceTube 零元學習挑戰

這個免費策略的玩法是這樣的:會員只要完成一系列的任務,就能全額退費,等同於免費上課。
多數人都是從國小、國中開始學英文,甚至出了社會,也持續在用。學習意願高、但學習習慣不見得有。在這樣的 insight 下,為了讓學員更長時間習慣每天碰英文,必須讓潛在會員加入之後,還能養成長期、穩定的學習習慣,甚至未來將自己的學習意願轉成購課金,繼續在 Hero 上課。

圖5:HERO 線上活動截圖

先不說這項挑戰其實有相當嚴格的規則,但在思考和產品間的關係上,VoiceTube 是個不錯的範例。他們讓會員花時間在投資自己,不論是「挑戰」挑起的好奇心和好勝心,或是挑戰成功累積的成就感,或者是喜歡上學英文的自己等,透過綁定正向情緒,連結產品價值,能讓免費 campaign 有更多意義

以獲客為目標的免費活動,更需考量「體驗流程」

獲客對於許多有線上購物服務的我們而言,重要性不言而喻。如果將「獲客」定義放大,這裡的做法,也可以包含對現有客戶 upsell (加購)、全新產品線的體驗,讓舊客來買新服務獲客。在企劃免費活動時, 也有哪些事情是我們需要考量的呢?

為什麼需要考慮「體驗流程」?

消費者購買產品、訂閱服務,內心裡都存有期望:他們想要透過付費來解決某一個現實問題。也許是解決生活的不便、維持現有的工作效率、或是想要成為更好的模樣……。有鑒於此,在規劃免費體驗的活動,可以從顧客心態下手。
寫到這邊,有些人是否會想起克里斯汀生《創新的用途理論》一書?

我們希望能夠讓新客戶更加了解產品 & 服務,進而引發想要持續使用的意願。在設計試用流程時,我們需要事前評估:是否這次的試用,提供的是一道完整的體驗流程。如果只能讓顧客嘗試到部分服務,是否設計合乎需求?有讓客戶解決他的問題?以避免執行了試用流程,卻無法較完整地達到客戶的預期效果,反而可惜。
※常見變形:透過觀察轉換的門檻,來設定免費的優惠活動。

圖6:例 – uber eats 運費優饗方案截圖

免費下載試用,在關鍵步驟加入付費流程

這項做法,可以依照各個產品及服務不同而有所不同。
比如數據分析工具 Teableau 免費試用 14 天,不限功能使用 vs Adobe 軟體免費檢視 pdf 檔案,若需使用電子合約署名等進階功能則需付費。
這邊可以看出兩種 SaaS 服務在活動安排上的考量,兩種都可以使用。
不過需要注意免費和進階服務的劃分,行銷人得站在會員的角度和公司營利的角度平衡思考,找到既不會讓會員因為差異不大、不願加購進階功能,又要能讓產品能夠在一定程度內解決會員的需求,讓會員有選對了!的正向想法。

免費策略要搭配足夠的行銷規劃

像 Google Drive 也時有推出免費 2G、500G、1T 等免費活動,來增加內部用戶,或做為獎勵提升其他內部服務的活躍使用者。近來,大量社群活動亦開始嘗試推出年費票等行銷方式,原先 12 場月度活動,變成「買 10 送 2 」,變向促銷。
總之,在正式啟動免費活動前,別忘了將足夠的行銷費用納入,確保行銷資源可以穩定投入,進而帶動獲客。畢竟,每一場讓行銷人興奮不已的活動,都有一段等待發酵的時間。
延伸閱讀:提高轉換的行銷秘笈:Email再行銷(Retargeting)!

品牌在使用「免費策略」前,先思考你的客群

獲客之前,思考怎麼樣的客戶是我們的期望:為了便宜、優惠帶進來的客戶,很可能需要花費較多時間扭轉客戶印象。在做出特惠、回饋的過程中,亦 別忘了讓老客戶持續愛你,讓新客戶感受到成為老客戶的優點。
追求數據大概是電商人、行銷人的特性,不忘記每一個數據背後的意義都是一個個「真人」,那就可以好好衝業績去!

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延伸閱讀:開啟Email行銷新紀元,awoo新服務TigerFly重磅登場(2021/03後已更名為 awoo mail)

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