你是否也很常被「免費」這兩個字吸引了呢？成功讓客戶持續買單，而非只為免費優惠而來，是否也是你的願望？
事實上「免費策略」在很多 C 端客戶的產業確實常見，比如電商、內容訂閱、個人服務軟體等，會用於促銷活動增加轉換、拉新會員、回饋舊會員……。這篇將講解：如何善用免費戰術，讓我們達到期望的目標 – 增加會員數、增加轉換率。
品牌在經營免費策略的三大要點
不論寫文案、發 Email、做活動、設計 landing page 等，基本上「免費」上是個 magic word。不過，把免費策略玩得好、玩得傑出卻不是件容易的事，若要將「免費」發揮到最大成效，可以歸納出以下三點：
建立信任感
在新客戶還未了解你的產品及服務時，可以透過免費試用、資料包下載、簡單的體驗活動，讓客戶在一次次接觸中累積信任感，進而降低接觸難度、溝通時間、甚至產生品牌溢價空間。
社群傳播力度高
從人人都有手機、到人人都有「吃到飽」的時代，如果有線上資源，一定要把握住免費帶來的社群傳播力。透過免費建立知名度，進而自然接觸更多潛在客戶，也可以透過會員互相連結，提供價值／特權給關鍵客戶，將會員體系再進化。
循序漸近讓客戶愛上你
新服務、新產品的推出，對於不熟悉品牌的新客戶來說，會產生不安心感。透過「免費」， 能夠降低顧客的嘗試成本，並把握接觸顧客的時候，建立信任，進而持續引發客戶的需求 (need) 和購買慾望 (desire)。
使用前提：能接受一部分成本投入無法轉換成利潤
雖然降低使用門檻能讓客戶更願意嘗試不熟悉的事物，若再加上獲客目標明確的話，真的是「即用即有效」。但是，在行銷過程中，最難莫過於「如何拿捏現有客戶的觀感」。因為過多的降價，可能讓付費會員權益受損，也會產生不必要的期待心態，造成不願意付費的情形，讓品牌形象受損。
舉辦過多的活動，如：特特特特價、買一送一、3 件 75 折、免費體驗等，有時會產生部分客人的負面回饋。
因此，在活動推出前，將可能發生的額外成本預估進去，避免活動結束後難以回收成本，無法轉換成相對應的營收/成效。
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圖1：粉專客戶互動情形
比如上述的例子，這些退貨成本，在前期規劃的時候，如果可以，就需要提前加以預估。
另一種情形是規劃長期免費試用或免費資源提供時，需要先有心理準備：能接受一部分成本投入無法轉換成利潤。
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圖2 ：數位時代報導文字
最常被提及的例子，大概是 2016 年蝦皮推出免運活動。這項創舉有好有壞，壞的部分就是引發不必要的成本，比如吸引到大學生於站內開設店舖、將想要搬家的商品上架，再自行購買後寄回家。
而知名影音串流平台 Netflix 提供免費試用，讓新用戶體驗 Netflix 的魅力，也有部分持續追求免費的資深會員。
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圖3：線上討論資訊
當然，是否需要做控管、能否接受成本支出但無法回收，這些問題都有賴於公司提供的服務或商品性質，以及內部成本控管制度、行銷制度等多方面考慮。
哪些品牌可能不適合免費策略？
免費是把有利的弓，可以幫我們更快直達客戶的心。但有些產品、服務，或許不太適合用。有以下條件的夥伴，建議在採用免費策略時再思考一次：
品牌定位較高端、講求專業
以專業和品質為保障的服務或產品，不建議透過免費試用及低價來做行銷。舉個例子，像安裝人工心臟，醫生如果說這次免費服務，請病人幫我們寫心得文推薦，看起來會有點愚人節。
我們可以因為某些特定的原因提供「免費服務」，但並不建議為了獲客，或其他會讓消費者產生「搶折扣」、「撿便宜」的想法而免費，以免影響品牌長期建立的形象。如果還是想提供免費資源，可以思考有哪些相關的附加服務能夠體驗，例如：舉辦實體說明會 (B2B)、提供一次免費的療程諮詢 (醫美)、一次免費住宿/環境參觀 (企業合作飯店/月子中心/健身房) 等。
用門檻過濾客戶，確保服務順利
以 TigerFly Email(2021/03後已更名為 awoo mail)再行銷服務 為例，目前不提供免費試用的原因，也有部分考量在此。且 Email 再行銷服務商，一般來說並不適合提供免費寄發的服務。聽起來會讓人覺得不可思議嗎？因為很多 SaaS 服務都有提供免費試用 (如果你也是 SaaS 行銷夥伴，可以思考看看)。
這背後的原因是什麼呢？對於 Email 發送系統來說， 電子報發信的信譽分數 (Email Reputation) 是重要指標，如果不加注意，讓 ISP (Internet Service Provider，網路服務供應商) 打了低分，就會影響到既有客戶的信件到底能否順利寄發，或是被歸入 spam 垃圾信。為了找到認同 Email 再行銷理念的客戶，有付費設立門檻，並讓專員有第一次接觸機會，一方面確保 Email 系統的穩定性，另一方面也更了解客戶需求，提供專業服務。
另外常見例子，比如：線上課程、健身房、實體品酒會、日本熱門的徵友社商機等。這些服務將會員費做為一道篩子，過濾掉對只是抱著嘗鮮心態來的人，以提升活動和交流的熱絡程度，讓會員能夠更有動力完成「最初想購買產品／服務的目的」。
延伸閱讀：品牌該如何深度經營顧客關係？談談會員經營利器 – Email再行銷
產品單一、付費差異不明確，且需要穩定現金流
若產品、服務較為單一的公司，在剛起步期，或是付費得到的效果差異不明顯時，不太推薦使用長期免費策略(試用／加值)。當然，也避免首次上市就運用免費策略獲客。
起步期間，找到潛在的客戶中，和公司關係較友好的客戶來體驗，做為行銷／公關的方式來推廣，是最安全且有效的方法。大量宣傳公司提供免費服務，可能不久的將來，就會面臨客戶不想付錢買產品／服務的難關；也可能帶來非常多的假會員數，活躍度不佳，得不到穩定的現金流量。
※如果真的想要使用免費策略，帶動某些商業目標的數字，建議可以先嘗試短期效果。比如線上服務，可嘗試像遊戲軟體內測的概念，用簡易的篩選，優先尋找還沒成為客戶的死衷愛好者。
附上《引爆會員經濟》一書中的比較表格，可以讓大家做簡單的比較：
- 圖 4 : 免費試用 & 免費增值之對照《引爆會員經濟》
善用免費策略的經典案例：VoiceTube 零元學習挑戰
這個免費策略的玩法是這樣的：會員只要完成一系列的任務，就能全額退費，等同於免費上課。
多數人都是從國小、國中開始學英文，甚至出了社會，也持續在用。學習意願高、但學習習慣不見得有。在這樣的 insight 下，為了讓學員更長時間習慣每天碰英文，必須讓潛在會員加入之後，還能養成長期、穩定的學習習慣，甚至未來將自己的學習意願轉成購課金，繼續在 Hero 上課。
- 圖5：HERO 線上活動截圖
先不說這項挑戰其實有相當嚴格的規則，但在思考和產品間的關係上，VoiceTube 是個不錯的範例。他們讓會員花時間在投資自己，不論是「挑戰」挑起的好奇心和好勝心，或是挑戰成功累積的成就感，或者是喜歡上學英文的自己等，透過綁定正向情緒，連結產品價值，能讓免費 campaign 有更多意義。
以獲客為目標的免費活動，更需考量「體驗流程」
獲客對於許多有線上購物服務的我們而言，重要性不言而喻。如果將「獲客」定義放大，這裡的做法，也可以包含對現有客戶 upsell (加購)、全新產品線的體驗，讓舊客來買新服務獲客。在企劃免費活動時， 也有哪些事情是我們需要考量的呢？
為什麼需要考慮「體驗流程」？
消費者購買產品、訂閱服務，內心裡都存有期望：他們想要透過付費來解決某一個現實問題。也許是解決生活的不便、維持現有的工作效率、或是想要成為更好的模樣……。有鑒於此，在規劃免費體驗的活動，可以從顧客心態下手。
寫到這邊，有些人是否會想起克里斯汀生《創新的用途理論》一書？
我們希望能夠讓新客戶更加了解產品 & 服務，進而引發想要持續使用的意願。在設計試用流程時，我們需要事前評估：是否這次的試用，提供的是一道完整的體驗流程。如果只能讓顧客嘗試到部分服務，是否設計合乎需求？有讓客戶解決他的問題？以避免執行了試用流程，卻無法較完整地達到客戶的預期效果，反而可惜。
※常見變形：透過觀察轉換的門檻，來設定免費的優惠活動。
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圖6：例 – uber eats 運費優饗方案截圖
免費下載試用，在關鍵步驟加入付費流程
這項做法，可以依照各個產品及服務不同而有所不同。
比如數據分析工具 Teableau 免費試用 14 天，不限功能使用 vs Adobe 軟體免費檢視 pdf 檔案，若需使用電子合約署名等進階功能則需付費。
這邊可以看出兩種 SaaS 服務在活動安排上的考量，兩種都可以使用。
不過需要注意免費和進階服務的劃分，行銷人得站在會員的角度和公司營利的角度平衡思考，找到既不會讓會員因為差異不大、不願加購進階功能，又要能讓產品能夠在一定程度內解決會員的需求，讓會員有選對了！的正向想法。
免費策略要搭配足夠的行銷規劃
像 Google Drive 也時有推出免費 2G、500G、1T 等免費活動，來增加內部用戶，或做為獎勵提升其他內部服務的活躍使用者。近來，大量社群活動亦開始嘗試推出年費票等行銷方式，原先 12 場月度活動，變成「買 10 送 2 」，變向促銷。
總之，在正式啟動免費活動前，別忘了將足夠的行銷費用納入，確保行銷資源可以穩定投入，進而帶動獲客。畢竟，每一場讓行銷人興奮不已的活動，都有一段等待發酵的時間。
延伸閱讀：提高轉換的行銷秘笈：Email再行銷(Retargeting)！
品牌在使用「免費策略」前，先思考你的客群
獲客之前，思考怎麼樣的客戶是我們的期望：為了便宜、優惠帶進來的客戶，很可能需要花費較多時間扭轉客戶印象。在做出特惠、回饋的過程中，亦 別忘了讓老客戶持續愛你，讓新客戶感受到成為老客戶的優點。
追求數據大概是電商人、行銷人的特性，不忘記每一個數據背後的意義都是一個個「真人」，那就可以好好衝業績去！
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延伸閱讀：
– 開啟Email行銷新紀元，awoo新服務TigerFly重磅登場(2021/03後已更名為 awoo mail)
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