破圈思維只能針對「人」實驗?從產品數據也能找出破圈商機!

破圈商機

「突破同溫層」是許多行銷人想破頭的課題,也就是如何在既有客群當中,向外層突破找到新的潛在用戶/消費者,讓品牌的影響力向外滲透、銷售業績更上層樓。而近年行銷圈出現一個新詞「破圈」,更能解釋品牌如何嘗試向外尋找更多消費群眾。

「破圈」這個詞原本來自網路流行,指的是某人或某作品突破一個小圈子,被更多人發現並認可,因此這個「圈」原本指的是「演藝圈」或某個次級文化的「飯圈」。舉例來說,原本在酒吧駐唱的歌手,只活躍在小眾的爵士樂圈,但因為參加歌場比賽、發行唱片,甚至獲得金曲獎成為全民歌手,知名度擴散到更多階層,就可稱為破圈現象。

品牌想破圈,先確認自己是否有建圈

破圈思維也逐漸被行銷人所採納,例如透過品牌聯名、異業結盟、跨足新媒體、拓展新通路,或是名不見經傳的路人因為某一事件讓品牌在某個群體爆紅,藉由這類行銷策略,找到不同輪廓的潛在受眾、網路流量、甚至業績轉換率…等等。

不過破圈的手段以及背後支持的策略,當然不會只有上述單一活動、事件的操作。從許多分析破圈行銷思維的文章中發現,品牌要讓破圈效果達到長尾效益,往往會在「產品、文化、品牌 IP」三者相互搭配。

例如某個手遊想要破圈,首先在前期擴散的時候,需要先聚焦在某一個特定文化族群,例如針對剛進職場的社會新鮮人,在下班閒暇時玩手遊,因此傳播的內容就必須聚焦在這類群體的生活樣貌、品味風格、日常作息等。接著廣告打出去的時候,接著就要聚焦在產品本身,以「爆品」角度說明產品的獨特性,以及為何能契合這群人的根本需求。

破圈

當產品聚焦後,後續要維持熱度、黏著度,就要持續仰賴品牌 IP 持續滲透,藉而強化品牌凝聚力、凸顯品牌價值觀,讓新開發的同一圈人,能感受到同溫層的溫暖、認同。這一波操作之後,品牌在市場會開始積累口碑,並由這些「入坑」的群眾去擔任品牌大使,口耳相傳給身邊親友,甚至是其他圈子的受眾,持續提升品牌知名度。

因此品牌想破圈之前,應該要先意識到自己是否有「建圈」,也就是同屬圈子內的群眾,他們是否存在某些共同性,以及這群圈內人對哪些議題/話題最可能有「易感染性」。因此行銷策略必須先跑馬圈地,找出某個圈子內的聚合性特質,或是哪些可扮演炒起品牌熱度的人選,進而去影響更多圈內的成員前來響應。

想破圈?請先注意三大原則

既然品牌想破圈,也就是把原本小眾、不被人注意、甚至難被外人所理解的事物、價值,嘗試向圈子外的世界傳播,那是否有一些準則可以參考呢?從網路文獻分析破圈方法,歸納出較常使用的三種策略。

方法一、轉化語言

以商品角度來說,例如對於從來沒用過掃地機器人的群眾,如果廣告講太多專業技術用語,可能很難達到破圈目的。因此轉譯成為首要功課,也就是在圈內大家習以為常的專業知識、「黑話」,必須站在想破圈對象的角度,用他們能理解的語言進行溝通。

方法二、違反常態

這類操作方法代表品牌大膽嘗試用違反常理,進而獲得圈外的注意。例如有些品牌會嘗試逆向操作,特別講自家產品的缺點,或是在社群論壇評論區,針對消費者給的負評大方贊同,進而引起更多原本不是圈內者的群眾,因注意到行銷操作而產生第一次接觸。

方法三、凡人造神

越來越多品牌意識到,與其邀請明星代言,不如找素人藉由他的特質、流量,進而達到破圈目的。例如中國網紅李佳琦,身為生理男性,但比女人還懂口紅本身就是一種話題,加上他幾乎全年無休的直播毅力,讓品牌發現由素人起家的網紅,破圈的效益更勝明星藝人。 

除了關注受眾,還能以「產品數據」進行破圈

從上述討論,可發現品牌在擬訂行銷策略,可以區分「內外」差別,對內就是經營會員,提升回購率、強化會員黏性;對外就是讓更多潛在的顧客認識品牌、開始第一次消費,逐漸畫出新的一圈客群。

由此可發現,這類操作都還是以「人」為聚焦對象,但是其實想要破圈,現在也有另一種方式,是聚焦在「產品」本質,以產品特性為依歸,來達到破圈的可能性。例如近期獲得國際調研機構 IDC 2021 數據智慧創新獎的零售業龍頭全家,手上握有1,300 萬會員資料,過去大多是以「顧客」角度,來理解顧客定期會購買某些品項。

但是全家聯手與 awoo 合作導入一站式行銷平台 awoo AMP (awoo AI Marketing Platform) ,其中產品推薦引擎運用 awoo Product Data Platform(awoo PDP)技術,將「產品數據」與「消費者動態行為」做即時連結,也就是從「顧客」維度再多增加「產品數據」維度,掌握每項商品代表的特徵、屬性與分類,並透過商品貼標工程之後,藉由 AI 系統分析顧客的即時意圖,推薦適合的商品給顧客,甚至幫助顧客找到他們以為不需要但其實很有興趣的商品,以此提升購買率。

產品數據

舉例來講,過去若是以顧客思維進行破圈,針對經常購買牛奶的人,可能系統就會推薦豆漿、其他飲料作為替代方案。但如果是以「產品思維」進行破圈,就會發現常常買牛奶的人,他可能主要是用來當早餐,因此吐司、麵包,甚至冷凍包子、饅頭,這些具備「早餐標籤」的產品,就能更全面理解消費者的潛在意圖,進行動態推薦給常常買牛奶的消費者,他們「順便購買」吐司麵包的機率,就會大於其他飲料選項。

消費者需求隨時都在變,針對來自「人」的顧客行為與來自「物」的產品數據相結合,挖掘出更多關聯性與商機,也是電商品牌邁向銷售成長的破圈行銷策略!若想瞭解更多 awoo Product Data Platform (awoo PDP) 解決⽅案,歡迎立即諮詢,將有 awoo 專業顧問為您服務。

 

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