過去台灣一直是以出口為導向的經濟體，B2B SEO一直是企業數位轉型的的重要議題之一，然而在行銷策略上，B2B及B2C卻有截然不同的行銷情境，Benson這次以B2B行銷策略為切入點，為各位讀者整理B2B SEO的經營重點，並瞭解B2B與大眾生活中熟悉的B2C，在SEO網站經營上有何異同，以及Benson對於B2B數位轉型之於演算法的推測彙整。
B2B數位轉型該怎麼做網站SEO？
這是從事SEO行業經常被問到的一個問題，尤其通常是傳產第二代接班的年輕業主，經常會思索如何在數位時代為事業體找出新的突破口。我們很常能聽到，SEO從業人員會說：「B2B與B2C的SEO其實並沒有太大差別，大原則大致上是相通的。」
這段話在某些情境確實是沒問題的，但如果將大原則拆分的更細，事實上它仍有許多行銷策略環節不同的地方，因此我們能將B2B SEO 與 B2C SEO拆分成「共通性」與「差異性」兩個部分來探討。
B2B & B2C SEO共通項目懶人包
下列SEO的常見項目，是不分任何產業都應做好的共同項目，是不論B2B或B2C業者，在經營網站都需做好的項目。
1.爬蟲抓取與頁面收錄
不論B2B或B2C網站，都需要擁有好的網站體質。讓Google爬蟲容易抓到資料，並將網頁收錄進搜尋引擎裡，是所有產業網站，都需面對的重要課題。
關於網站體質，控制爬蟲抓取、網頁收錄的相關問題，可以參考過去awoo所撰寫的這些文章：
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2.有效運用存取資源 (爬取預算)
此外，不論任何產業，有效運用搜尋引擎的爬取預算，盡可能讓網頁，在最短時間被搜尋引擎找到，才能被人們瀏覽、帶來搜尋流量。因此網頁網址需保持一致性，避免產生重複頁面、浪費爬取預算。
關於爬取預算、重複內容的相關問題，可以參考過去awoo所撰寫的這些文章：
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3.頁面主題與相關性
而提升網站與關鍵字的相關性，讓搜尋引擎能快速理解頁面的主題，也是不論任何產業，都應做好的基本項目。
關於頁面主題優化，可以參考過去awoo所撰寫的這些文章：
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4.使用者體驗
使用者體驗也是Google近期評測網站的熱門討論項目，尤其在2020年Google官方所發表的新排名因素-Page Experience，也是近來需留意的部分。儘管速度體驗對網站排名影響，算是次要的因素，但這些項目不應該只是為排名而做，而是為了讓使用者有更優質的體驗。
而針對使用者體驗的相關優化，可以參考過去awoo所撰寫的這些文章：
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儘管無法一一列舉所有細項，但以上項目，是不論任何產業，都需做好的常見SEO共同大項目；接下來就來探討，B2B與B2C產業，在網站經營上的差異性。
B2B & B2C SEO的差異性
B2B與B2C最關鍵的差別
- 消費決策流程不同
- 受眾特性：個人決策 V.S 組織(群體)決策
而這兩項差異，導致SEO的目標有著很大的不同。
典型的B2C行銷決策歷程，我們可以用經典的漏斗模型來歸納SEO目標：
Attention(注意)
為了讓消費者認識品牌，通常會針對此階段「消費者用途/情境」，來決定SEO操作目標，並佈局好對應的曝光內容；以節慶為例，我們可能會鎖定目標關鍵字「父親節禮物推薦」，讓主打商品-O牌按摩椅，能在挑選父親節禮物時得到產品曝光。
Interst(興趣)
而對O牌按摩椅產生興趣的消費者，可能會進一步搜尋「O牌按摩椅價格」，來確認商品價格是否符合口袋預算，甚至在此階段挑選出符合預算的型號。
Search(搜尋)
通常此階段的Search是指線下實體行銷，消費者在「評估比較」的階段。而在SEO操作上，我們會聚焦在「評估比較」類型的關鍵字，例如「O牌按摩椅評價」、「O牌按摩椅心得」等關鍵字。消費者為了確保購買商品有一定的品質而不踩雷，因此可以針對此階段消費者，規劃相對應的曝光內容；例如彙整過去老客戶的試用見證心得，使新的消費者安心。
Action(行動)
通常在此階段，已經完成了上述的評估階段了，有意願購買的消費者，會直接使用精準的關鍵字例如「O牌按摩椅A123型」，找到所要的商品、或挑選較低價者或官網，進行結帳。
Share(分享)
分享階段通常牽涉到購買、使用後評價，除了在SEO上分享老客戶的見證心得外，也包含第三方的評論測試、社群、甚至是論壇口碑等等。由於牽涉層面甚廣已經不只是SEO的範疇，在此先不逐一探討，但此部分也是影響消費決策的重要角色，是所有業主或行銷人需留意的部分。
B2B的決策歷程
B2B的受眾通常會是製造商、代理商、採購人員、部門主管，或其他的專業用戶。雖然也會經歷上述AISAS階段，但也同時受到企業目標、專業評估，甚至是需要為決策負責的壓力影響，決定最終能否得到企業用戶的青睞。
企業用戶評估決策的基本流程如下：
＞描述需求
＞查詢供應商/解決方案
＞選擇供應商/簽訂合約
＞評估績效/滿意度
(1) 描述需求
B2B企業在尋找合作夥伴時，通常伴隨著明確的商業目標，或是企業遇到了某些痛點，需要尋求解決方案。在此階段，可以針對不同產業的常見KPI或商業指標，作為初期內容經營的方向。
- 服務項目
最直觀、單刀直入的方式，是直接針對企業提供服務的項目，來鎖定關鍵字
例如：企業形象影片、網頁設計、CDN服務、寵物用品批發…(等無數服務項目)
- KPI 或 商業指標
此外我們也能針對不同產業常見的KPI、商業指標，來作為鎖定操作的目標
以受眾為網路服務/行銷業為例：
如何提升流量？如何提升客單價？如何提升轉換率？
以受眾為製造業為例：如何提升良率？
KPI或商業指標，往往容易是客戶的「痛點」。鎖定相關主題來曝光，同時帶出企業所提供解決方案，使我們提供的解決方案能順利被搜尋到。
第二項經常會被人們所忽略，但在實務中，這兩種操作方向經常是並重同時進行的，兩者都能在描述需求的階段，為企業帶來曝光，或是訂單的潛在機會。
(2) 查詢供應商/解決方案
在找尋供應商這個階段，需求通常包含(不限於)，查詢產品/服務規格、尋找廠商、徵求提案、招標、詢價，甚至是採購者、決策者的常見問題…等等。
- 常見問題：
以金屬製造業為例，針對搜尋者，佈局好行業的常見問題，我們能針對技術上的常見問題來做操作。例如：鍛造優點、鍛造 鑄造 差異、鍛造種類、開模流程等。
針對搜尋者，解答行業的常見問題，除了能在過程樹立品牌的專業、信任感外，更甚者，有可能在過程中影響企業決策，例如我這批新零件該採用哪種技術？ 何種方案對產品設計可能會更加有利？
- 查詢產品
彙整產品的詳細資訊，讓搜尋者能快速找出符合需求的產品。以製造加工業為例，操作的關鍵字可能會是：工具機 規格、工具機 報價
這類型規格、價格的關鍵字，若能彙整成資訊列表/表格的方式呈現，對於SEO的排名競爭會更加有利，也能讓閱讀者對相關資訊一目瞭然。假如價格較敏感、變動大，也能列出市面上價格的高低範圍，使搜尋的廠商心裡有個底，方便抓採購預算。
- 查詢廠商
洽詢公司，通常會直接鎖定服務項目+公司的關鍵字類型，而某些產業很吃重地域性，需要就近找供應商，也能鎖定服務項目+地區的關鍵字類型
例如：開模具 桃園、開模具 高雄、模具廠商、網頁設計公司
(3) 選擇供應商/簽訂合約
此階段會是採購人員，搜集資訊/比較，最密集的階段，在這階段最需要發揮「教育市場」的功能。
與B2C最大的不同是，B2C的消費者，不論購買是出於理性或衝動，最終只要個人能承擔、接受結果即可。
而B2B產業需簽訂合約走期、採購量大等特性，會使評估變得更加謹慎。採購人員在選擇廠商的過程中，往往要面臨對公司組織負責的壓力，甚至必須交代清楚，評估的分析脈絡，像公司部門匯報，所呈現的觀點必須帶有說服力，使人信服。
更直接的說，當客戶在選擇廠商，開會爭辯時，是否有說服支持你的理由？
以常發生的實際情境為例：
- 這間廠商比其他同業價位高，為何要選擇它？
- 他們價差這麼大的原因為何？差在哪？它和其他廠商所提供的有何不同？
- 這個價差，能否反映在我們獲得的效益上，甚至帶來更多？
- 這兩個廠商各有哪些特色和優缺點？
因此可為此階段的採購者，佈局好相關的內容，在蒐集資訊的過程中佔據有利的位置，並且掌握話語權。
例如：
為什麼XXX價差這麼大？解析XXX價差的原因
選擇XXX公司的考量重點有哪些？5個常見的陷阱你應該避免
這類的主題，能使企業客戶，更加了解供應商的業界生態，在提供資訊的過程中，也能建立品牌信任，並從中凸顯自己有別於競業的特色。
除了上述類型的內容，B2B企業網站經營，也最好能包含下列內容：
- 成功案例
企業客戶許多時候，很難真的完全理解，供應商的專業領域能力到什麼程度，在資訊模糊的情況下，曾經合作過的知名客戶、成功案例，在此時會是非常重要的參考依據，因此過往的實際案例，也會是影響選擇供應商的重要因素。
- 有別於競業的公司特色
如同前面所提到的，當客戶在為選擇合作廠商，討論爭辯時，能否找到一個能說服支持你的理由？
例如：
十年保固業界最長、可靠度最高。它有更多大型客戶成功案例，服務品質更完善。它有更完整的售後技術支援，能Cover相關部門的人力缺口….等。
任何能突顯有別於對手的競爭優勢、或特色，都應在此階段的內容凸顯出來，更能有機會受到青睞。
- 專家/意見領袖推薦
當我們在某些領域，搜尋解決方案時，經常能看見相關意見領袖的觀點。
以SEO業界為例，當今天需要為公司採購SEO分析工具，需瞭解SEMrush及Ahrefs兩者的特性及差異，找出符合公司需求的工具。我們很可能會搜尋「SEMrush v.s Ahrefs」這類的關鍵字。而許多SEO從業人員，會拜讀Brian Dean這類業界公認專家的使用心得，從而受到這些觀點影響。
因此SEO的內容經營，並不只是侷限在自己家的網站，適時地與第三方部落客，或特定產業的領袖專家合作，也能在搜尋資訊的戰場，掌握話語權。
(4) 評估績效/滿意度
此部分牽涉到合作中的滿意度，是否有達到客戶期望等等，已經超出SEO的範疇，涉及到服務內容、客戶管理、公關等議題。與SEO較密切的部分，通常會是相關論壇、討論群的合作心得，例如PTT各類型職業的討論版心得，也有可能在搜尋的過程中被看到。若有客戶合作後的不滿和抱怨，也應誠懇妥善的處理，減少對企業的傷害及誤解。
B2C V.S B2B SEO差異整理
從以上內容我們可以知道，B2B和B2C由於決策流程、受眾特性的不同，在關鍵字研究與內容經營也會有不同的目標。
除了關鍵字研究與內容經營外，在這裡也為各位讀者整理其他B2B與B2C的相異之處：
| B2C | B2B | |
| 客單價 | 較低 | 較高 (或購買量大) |
| 搜尋量 | 高 (較大眾) | 低 (相關工作者) |
| 轉換 | 線上線下皆可 | 線下實體為主 (簽訂合約) |
| 購買傾向 | 感性理性皆有 (個人決策) | 理性購買 (組織決策) |
B2B SEO的經營目標
B2B與B2C產業，在經營SEO所著重的面向也有所不同，經營者常關注的面向如下：
1.搜尋流量
對於企業來說，許多人會期望帶來更大的流量，能帶來更多轉單的機會。
雖然好的流量多多益善，但對於B2B網站而言，由於搜尋量較低，轉換通常發生在線下 (例如業務簽訂合約)，使流量導向的經營方式，對B2B企業的重要性相對被稀釋了一些。對B2B企業來說，透過SEO加強品牌印象、教育市場等經營面向，會比B2C來的更吃重。
2.品牌印象 / 教育市場
B2B企業多數的轉換，會透過業務在線下簽訂合約。SEO或內容經營，在此時扮演著品牌印象累積、教育市場的角色，在人們「做功課」的階段發揮影響力。
- 情境1.
有些廠商雖然有製造產品的能力，卻無法通路鋪貨，主要銷售對象是以代理商、批發商為主，但仍需內容經營，以增進品牌印象。
以下為真實對話：
業主：我們希望你們也能針對一般消費者，為我們做內容規劃
我：你們主要銷售對象是以批發代理商為主，為何想針對一般消費者經營內容呢？
業主：代理商能選擇的供貨廠商很多，如果一般消費者不認識我們、也不會向店家詢問，他們何須進我們家的貨呢？我們希望有長期穩定的品牌曝光，讓更多消費者有印象，如此才能讓更多的代理商進貨。
- 情境2.
以數位行銷產業為例，許多業者都會在官方網站經營內容，分享數位行銷的新知、趨勢、思考觀點，成為許多業主、行銷工作者的學習養分。在這過程中，除了能夠教育市場外，也同樣能替品牌樹立專業/權威的形象。
企業採購產品/服務時，往往伴隨著合約走期和費用，無法輕易的反悔，是一項具有風險的決策，因此在資訊不足的情況下，會更傾向聽專家的意見，因此平常累積的品牌專業印象，在此時就能發揮價值，形成有利於支持決策的力量。
經營B2B SEO重點項目
比較完B2B、B2C兩者操作的異同後，在這裡列出B2B的SEO經營差異的重點。除了好的網站體質，這項基本條件外，B2B SEO需更費心經營的項目在：
- 關鍵字研究
- 內容經營
- 連結建置
- 跨國Global SEO
1.B2B的關鍵字研究
B2B業者的瓶頸
關鍵字研究是B2B SEO剛開始常面臨的問題，由於B2B產業的產品專業性高、搜尋者通常是相關領域工作者，搜尋的詞彙較不普及。而B2B業者習以為常的「行話」，也很可能伴隨著不高的搜尋量，因此B2B業者通常在關鍵字研究階段就會遇到關鍵字目標設定的瓶頸。
搜尋量的迷思
由於B2B產業的搜尋字詞普遍較低，而Google關鍵字規劃工具，所呈現的搜尋量，往往並非實際搜尋次數，而是一個相對比值。甚至我們有時也能發現，Search Console帶來流量的進站字，在關鍵字規劃工具搜量是０的狀況。因此針對B2B的專業詞彙，或常用的「行話」，有時會須更進一步驗證實際搜尋量。關於Google Search Console教學的相關問題，可以參考這篇：Google Search Console教學 & 索引問題處理 的教學一文。
驗證搜尋量
驗證關鍵字搜量的工具，除了最常見的Google Ads的外，awoo的關鍵字研究工具-天下無狗，也能驗證關鍵字搜尋量、月份季節的變動等功能。但遇到Google沒提供相關搜量數據的狀況，我們能用下列的方式來進行驗證。
- 用Google廣告的SOV做推算
在遇到搜量不夠、或不提供數據時，我們能藉由少量的廣告投放，藉由SOV(曝光比重)來推算搜尋量，這方法雖然能推估它所帶來的搜尋流量是多少，但也會花掉部分廣告費用，因此我們也能考慮下列的方法。
- Google Trend
當無法透過「關鍵字規劃工具」來推估搜量時，使用Google Trends也是一種不錯的替代方式，由於Google Trends與關鍵字規劃工具的數據比例接近，因此也能反推關鍵字的搜尋量，但使用Google Trends需多留意字詞比對上的不同，有時會使Google Trends與關鍵字規劃工具的比例差異變大。
- 第三方SEO工具
有時我們也能利用Ahrefs這類的第三方工具，來推估關鍵字的搜量，但第三方的工具，各家有不同的推算方式，有些數據也會與Google提供的數據有所落差，但在Google官方看不見數據的情況下，他仍是一項SEO人常用的參考工具。
以上是B2B業者在關鍵字研究階段，較容易遇到搜量較低、不易驗證時，其他可預估搜量的方式。而關鍵字研究更詳細的流程，可以參照awoo先前所撰寫的如何做好SEO網站優化？關鍵字分析7步驟，正中紅心客群這篇文章。
2.B2B的內容經營
決定主題方向
決定關鍵字目標、內容主題方向，可參照前面提到的兩個項目下手：
・服務項目
例如：企業形象影片、網頁設計、CDN服務、寵物用品批發…(等無數服務項目)
・KPI 或 商業指標
例如：
如何提升流量？如何提升客單價？如何提升轉換率？如何提升良率？
在確立主題方向後，我們可善用內容集合策略，來進行內容規劃。
內容集合策略
由於B2B SEO經常面臨全球跨國的競爭，因此善用內容集合策略，會有更大的機會在全球競爭的廝殺下勝出。
以下圖為例，若今天是模具相關業者進行內容經營，我們能從主關鍵字「模具」，來延伸出小主題，撰寫各篇延伸小主題的文案。而最後我們能針對「模具」這個關鍵字，彙整成相關主題的回顧「懶人包」，並導流前往各相關小主題，來競爭意圖較廣泛的關鍵字，在全球搜尋的戰場上，會更加有利。
3.B2B的連結建置
認真經營內容，就拿到了競爭排名的基本門票。但若想在產業站上搜尋第一頁，其實是還不夠的，建立高品質的外部連結，仍然是B2B網站經營者必須面對的重要課題。
關於外部連結的說明，可以參考過去awoo所撰寫的：
有別於B2C業者，通常會利用部落格、論壇來建置外部連結，B2B業者可以透過以下資源來建立外部連結，提升網站的搜尋相關性。
媒體投稿
在相關產業的媒體投稿，發佈相關議題觀點。或是向行業公認的專家、領航者邀稿，表達他們對相關議題的看法，也能增加許多被搜尋到的機會，從中提高品牌信任感。
投稿/邀稿，一直是獲得高相關性、高品質外連的有效方式，但也可能讓網站排名，被大型媒體網站吃掉的狀況，關於投稿/邀稿在SEO的操作環節，可以參閱談《文章投稿》對 SEO的影響，文章投稿會傷害 SEO嗎？這篇文章
異業合作
B2B業者經常有許多事業上的合作夥伴，例如上游供應商，下游製造商/代理商等，經常會有自己的官方網站，若能與合作夥伴的網站，在高品質內容的頁面，新增外部連結，互相拉抬品牌聲勢，會是一個可行性高的連結建置方式。此外，若有其他公關、異業上的合作，也能投過外部連結獲得權重，甚至是品牌形象塑造。
可發佈公司資訊的網站
- 工商黃頁目錄
黃頁目錄是B2B採購人員，尋求廠商報價的途徑之一，通常也能註冊後、發布公司介紹頁面，新增外部連結，連回企業官網，來提升外連數量。
- 產業相關的社群/媒合平台
某些產業例如傢具業者、居家設計業者，經常會有相關的媒合平台，提供媒合消費者需求的服務，這類的網站通常也能註冊後、發布公司介紹頁面，以達到獲取相關性高的外部連結。
WIKI (維基百科)
透過維基百科增加外部連結，是部分SEO操作者會嘗試的方法，尤其B2B業者許多服務和關鍵字，經常包含工業技術、商業概念、產業專有名詞…等字詞，因此容易在WIKI上找到相關條目頁面。
警告/注意事項
維基百科雖然具備，任何人都可以註冊帳號，並編輯撰寫的自由，但維基百科官方極度厭惡-利用WIKI來做商業操作的行爲！若有太明顯的商業操作(包含業配內容、外部連結、缺乏中立性、官方色彩過於濃厚等)，帳號將會被永久刪除，IP也會被封鎖，更甚者，甚至會釀出公關危機。關於利用WIKI操作SEO的商業行為，引發公關爭議的真實案例，可參照：
若真的要讓WIKI替自己加分，須確保自己真的是分享相關知識，資訊需公正透明，立場中立，避免官方商業色彩，切勿濫用！關於使用WIKI來為SEO加分的細節，可參考awoo過去所撰寫的
4.跨國Global SEO
B2B業者的產品/服務，經常是瞄準全球市場，而非只限定在單一某國家/區域，因此B2B SEO還有跨國多語系的問題須留意。
跨國多語系的網站優化重點
- 增加多語系 Sitemap
- hreflang 標籤
- HTML的lang宣告
- Meta language 宣告
- 多語系Schema標記
- 於站長工具設置國家/地區
更詳細的操作步驟，可參考過去awoo所撰寫的跨國多語系的網站優化系列文章：
想要產品外銷國際？awoo教你多語系網站外銷SEO必做的四件事
International SEO：前進國際市場，多語系網站SEO一定要做的4件事
如何做好跨國網站SEO!!?
CDN服務
我們可以將CDN (內容傳遞網路) 理解成網站跨國分店據點的概念，在不同國家，能直接連線到該國的伺服器，減少跨國的傳輸時間，在不同國家用戶瀏覽時，能有效提升網站傳輸速度，避免網站速度太慢，而跳出網站的窘境。
International SEO signals (國際信號)
Google會根據網站的語系、流量來源地區，來判斷各地區使用者，最適合瀏覽的內容。以北美地區為例，若網站的流量來源大多是來自北美地區，就更有可能在北美地區的排名競賽下勝出。反之，若網站流量來源只有台灣地區，想在北美地區的排名競賽下出頭，就會難上加難。因此在操作跨國SEO的初期，整合其他行銷渠道，創造該國家的來源流量，是提升特定國家SEO信號，不可或缺的動作。
提升International SEO Signals的常見方法
- 數位廣告
不論是Google的付費搜尋廣告，或是社群媒體操作，我們都能針對特定國家地區的用戶投放廣告，是初期SEO能量還較弱時，提升特定國家流量來源的方法。
- Referral流量 (推薦流量)
Referral流量一直是Google判定相關性的重要依據之一，因此在操作跨國SEO的初期，在該國家的媒體網站，發布優質內容、建置高品質的外連，來提升該地區的Referral流量，也是提升International SEO Signals的重要關鍵，如此才能大幅縮短SEO成果累積所需的時間。
結語
以上就是操作B2B SEO的常見攻略整理，以及Benson對於B2B網站經營的個人實測推論，若有任何想法也歡迎留下你的觀點一同交流！若有任何B2B網站經營、跨國SEO的相關問題，歡迎找 awoo SEO 顧問進行諮詢！預祝各位讀者都能成功進軍國際，在全球排名的競賽中旗開得勝。
