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專訪蜂行資本(Hive Ventures)創始合夥人李彥樞:Adtech 到 Martech 的轉移,品牌將在同個起跑線上起跑

以在消費者網路隱私權日漸抬頭、GDPR、IDFA的規範下,過去仰賴廣告投放與追蹤消費者行為足跡的 AdTech 生態會如何轉移?「隱私權規範將企業放到了同一個起跑線,企業更應即時提出應變措施,change or die.」現任為蜂行資本 (Hive Ventures) 創始合夥人李彥樞 Yan ,同時亦為 做為 MarTech Asia 2020 的講師,將分享他對於整體 MarTech 產業轉變的獨到觀點。

隱私權意識抬頭所帶來的行銷巨變

談到數據行銷,Yan 是行業內經驗豐富的專家,曾創立 iClick 愛點擊,於大數據和數位行銷領域中擁有超過 10 年以上經驗,並對中國及大中華區的廣告投放、數據行銷發展瞭略指掌。Yan 提到,有了 GDPR 規範並非壞事,正因為企業受到規範限制,消費者對於符合 GDPR 的公司更能賦予信任,回歸到任何廣告與行銷活動,想要成功打中消費者的心,首要第一步便是建立企業與消費者的信任,而GDPR便提供了兩者之間的橋樑。

Yan 於 MarTech Asia 2020 上分享 MarTech 的前世今生/圖片來源:awoo

「在限制場域、GDPR 規範下,想要取得數據並非不可控制,以往可能是使用Cookies,但現在可以改採 Session 、User ID 來拼湊出使用者樣貌 。」Yan 談到數據採集,表示無須做太多擔心,善用技術便能可以解決,例如運用 Martech 工具、自建資料庫等方式,就算不知道過多消費者的隱私資訊,仍能提供消費者希望看到的內容。

GDPR規範下,將讓品牌於同個起跑線上起跑

「處理人類行為資訊當然是一個很有價值的方法,但也不是唯一的方法,如果需要準確的判斷該銷售什麼東西,或是推薦什麼東西,從產品本身,進一步牽涉到隱私的問題,可能是更加有效的。」Yan認為,一個消費者會去買某個商品,並不一定是因為過去瀏覽過什麼商品;而是從商品的品牌、品質、設計、風格是否符合消費者需求,跟過去曾經看過什麼內容其實沒有關係。從理解商品的面向著手,也就不牽涉使用者隱私數據的問題。

GDPR規範的建立與執行,是給服務提供商更多的挑戰,但反而讓大家公平地在同一個起跑點上競爭,最終回歸到誰能透過更好的技術來提供使用者最需要的解決方案。

Yan 於 MarTech Asia 2020 上分享 MarTech 的前世今生/圖片來源:awoo

數據的分權管理,或許將成為未來的趨勢

過去,許多公司希望從「獲取數據、處理數據、使用數據」三個方面都一手掌握,但真正有能力在各方面都面面俱到的公司卻屈指可數,除了隱私權問題外,常演變成擁有數據卻無法好好運用的情況。在近期 GDPR 規範下,正是時候反思是否應該將三個面向分別交給不同公司處理,除了能夠更有效率的運用、同時能在確保不侵犯隱私的情況下使用這些數據。

例如,數據的使用者,並沒有擁有數據,自然也就無法進行辨識;而數據的取得者,只要進行好數據清理,再交給數據處理者,理應也沒有侵犯個資的問題。

就MarTech本質來看,其渠道更加多元,且數據是更受到保護的,因為他的運用是透過「數據取得者」用在自己的場域。

台灣能成為亞洲 MarTech 輸出大國嗎?仍需克服許多挑戰

台灣擁有優秀的技術人才是眾所皆知的,且台灣是個高度開放且數位化的社會,台灣人有許多接觸各種服務的機會,對於新東西、新服務的接受度高。就發展潛力來說,Yan 認為台灣具很高的潛力能成為 MarTech 大國,甚至部分領域甚至已經亞洲處於領先地位。不過,Yan 也表示,台灣仍然有許多挑戰是需要面對的。

舉例來說,台灣雖具備優秀的技術人才,但在使用者體驗 (User Experience) 端上便顯得稍嫌不足。過去很多台灣公司認為技術好、功能齊全就可以吸引用戶,但往往忽略了跟使用者間的溝通與用戶體驗,「MarTech 服務源自於對客戶的掌握,客戶到底需要哪些東西來解決問題,不是設計了多種功能就是好產品,而是要正中客戶的需求讓客戶覺得好用,不論是 B2B、B2C 軟體都是如此。」Yan 解釋道。

另一個容易遇到的挑戰是「各地需求差異」的問題。台灣企業出海,常遇到無法將服務落地在當地的情況,也就是水土不服,認為只要複製台灣經驗就能成功,但往往沒有實際深入了解當地需求。像是 CDP、AI 這類的公司,雖然是技術導向,但實際的運用往往需要密集的勞力投入,從了解客戶需求、分析、策略執行等,都需要投入人力,同時收集許多客戶反饋再做服務優化,這樣的工作不容易標準化,也會進一步衍伸出「語言」的問題。以東南亞市場為例,單一市場規模不夠大,拓展業務也會變得碎片化,所以一開始就會碰到「要去哪裡」這個聽起來容易、但值得深入探究的問題。

對於awoo前進日本市場,充滿期待

「不論去到哪裡,都要入境隨俗,理解當地客戶需求,謙卑、虛心接受。就算在台灣規模做的再大,去到一個新市場都需要做出改變與調整。」Yan 認為 awoo 有跟上這個台灣軟體服務出海的潮流,發展機會是非常大的。台灣人思想靈活,加上碰到問題時解決的能力很強,所以在這個瞬息萬變的行銷科技領域中,往往能夠快速的適應並找出解決方法,因此很期待 awoo 能夠在日本成功立足。

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