2024 是個充滿變動的一年，隨著 MarTech 的蓬勃發展，品牌在於行銷解決方案上有更多選擇，也相當於有更多子彈能夠搶攻市場。然而，通貨膨脹與經濟不穩定卻導致消費者更加謹慎購買，而新興科技也讓消費者行為的改變更為劇烈。本文將探討 2025 年最關鍵的數位行銷趨勢與策略建議，幫助品牌在面對這些挑戰的同時，也可以洞見其中的機會點。
一、AI 將個人化行銷推向新高度
人工智慧 (AI) 於數位行銷領域的應用早就不是新聞了，尤其近年 ChatGPT 爆火之後，除了是 MarTech 發展的一大推動力之外，更是許多企業在於行銷領域的核心策略。根據 PwC 調查，78% 的 CMO 表示他們將使用 GenAI 來改變其商業模式。AI 技術不僅能加快資料運算與分析的速度，也能幫助行銷團隊生成圖片、文字等內容，更重要的是，AI 技術的加持將「個人化行銷」推向新高度。
75% 消費者更容易從提供個人化內容的品牌購買商品
隨著全球步入資訊爆炸的時代，消費者的耐心逐年下降，也更渴望得到與自身高度相關的內容，不過要做到「個人化」對品牌並非易事，可能會需要包含：
- 第一方數據的收集與分析
- 透過某種機制預測消費者興趣與偏好
- 根據當下的用戶行為作出即時反應
過往大部分的品牌頂多能做到的是「分眾行銷」，而在有著生成式人工智慧 (GenAI) 的世界裡，個人化行銷將更容易被實現，也開始有更多品牌願意投資在個人化技術。根據 Deloitte 調查，自 2022 年以來，將個人化作為核心體驗策略的品牌數量成長了50%，並且 2024 年品牌投入在個人化預算將比前一年增加29%。而 PwC 的報告也顯示 83%的 CMO 認為個人化客戶體驗是首要任務，其中 40% 甚至為高度優先。
除了個人化行銷，AI 在於其他面向也提供了不少優勢，更成爲接下來品牌在數位行銷方面的核心策略。BCG 表示，人工智慧成熟度較高的企業 (在已利用人工智慧的企業總數中佔約 25%) 這些 AI 領軍者中有超過五成預計一年內投資回報將增加一倍以上。
延伸閱讀：超個人化行銷時代：運用科技洞察顧客意圖，提供貼心服務
二、面對「GEO」趨勢，品牌需超前佈局 SEO 策略
過往，當用戶想尋找一個資訊時，會在搜尋引擎輸入關鍵字，接著就會出現可能符合這些關鍵字的搜尋結果，而「SEO」就是一種網站盡可能提升自然排名的策略。然而，近年生成式 AI 橫空出世，Google 也推出生成式搜尋體驗 (SGE，後來改為 AI Overviews)，強大的 AI 將數以百計的網站結果，整合出一個完整且有用的摘要，讓用戶可以在看完該摘要後，不用點進某個網站，就可以知道他想要的問題解答，大大節省時間。
「AI 搜尋引擎」為用戶帶來更多方便性，並推動了「GEO (Generative Engine Optimization)」的趨勢，但也讓許多品牌開始焦慮未來是不是就無法操作 SEO，或是放棄搜尋行銷？
事實上，品牌更應該掌握好 SEO 策略，進而去延伸出更貼近 AI 搜尋趨勢的策略。品牌必須讓網站的內容可以更容易被 AI 理解，而這可能包括打造符合 E-E-A-T 的內容，提升網站品質，以及採用 AI 更可以理解的文本格式等等。短期來看，AI 搜尋引擎的確會對於網站有一定程度的影響，但在這種時候更要打好 SEO 基礎，奠定好網站體質，在面對搜尋變革時，才有機會讓網站生存下去。
三、用戶更信賴 UGC 內容，短影音改變社群生態
社群媒體幾乎是每個品牌行銷必須掌握的一大管道，不過十年來的社群生態也持續的劇烈變化，隨著廣告成本上升、演算法改變以及用戶對廣告的敏感度提高，品牌在社群媒體上的影響力面臨挑戰。
- 廣告 ROI 下滑：品牌需要更創新的方式，如 KOL 合作、UGC（用戶生成內容）、社群互動，以提高自然觸及率。
- 短影音與多元內容需求增加：TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts 等平台競爭激烈，品牌需快速適應這類高互動內容。
無論是 Tik Tok、YouTube Shorts，還是 Instagram Reels，近年短影音迅速崛起，快速進入重點、方便觀看等特性成功抓住用戶眼球，據 Sprout Social 的數據調查，Instagram 用戶50% 的時間都在應用程式上觀看 Reels，此外 81% 的消費者希望在 2024 年看到更多來自品牌的短影片。
而用戶愛看的這些豐富 UGC 內容也是促進 KOL 產業的一大助力，有 45% 的消費者會更信任「被他們關注且信任的內容創作者」所推薦的品牌，而 TopRank Marketing 研究顯示，有 72％的高階主管受訪者報告稱，到 2025 年，他們的影響力行銷預算將繼續增加。同時，此一現象也拉高了用戶對於「社群搜尋」的依賴，目前有 60% 的 Z 世代用戶更喜歡在社交平台上搜尋，而不是在 Google 等傳統搜尋引擎，這也推動了用戶在社群平台上進行購物的可能性，straits research 報告指出，預計 2025 年至 2033 年間，全球社群商務將成長近 32%，同時每個人在社群商務上的支出將增加一倍以上。
四、沈浸式體驗創造了消費者與品牌之間新的互動
擴增實境和虛擬實境 (AR/VR) 正在為品牌開啟新的維度。博物館和教育平台正在使用 AR 來創造互動式說故事體驗，而 VR 則將虛擬旅遊提升到一個新的水平，讓用戶以豐富、身臨其境的方式探索遙遠的地方。例如，在 2024 年雪梨 AWS 峰會上，使用 VR 進行遠端機器人操作，並使用空間分析進行即時運動跟踪，展示了其在不同產業的能力。
而這些技術也被更大量的應用在流行服飾或美妝品牌的行銷策略中，例如虛擬試穿/試裝，或像是 ikea 前幾年就推出的「LiDAR」讓消費者進行空間預想，利用手機就可以輕鬆進行居家設計。
除了 AR/VR 的應用，品牌也正在絞盡腦汁提供消費者更具互動式的消費體驗，根據 innovate marketing 報告指出，品牌將對於實體活動和互動活動的投資增加 20%，以建立更深的聯繫。
五、品牌仍然在「全通路」的挑戰中奮戰著
從好幾年前就可以窺見「全通路」在零售產業的必然趨勢，直到 2025 的今天，全通路依然是許多品牌正在努力的方向。在先前疫情肆虐下，電商銷售成長大增，零售業者紛紛轉而投資網路生意，也有許多「純電商」業者如雨後春筍般的出現，但在疫情結束後，才正是考驗品牌全通路策略的開始。
在消費者回歸實體的趨勢下，電商銷售的確如預期的下降，然而我們觀察到，部分的電商業者並不因此而灰心，反而是開始考慮如何創造「實體」活動或是銷售，帶來更具主題性的體驗，例如聯名活動或主題快閃店。電商業者能發揮數位優勢，善用 QR code 或 AR/VR 技術，在這些實體活動中，建立更多數位接觸點，在掌握大量互動數據的同時，也能帶給消費者特別又難忘的體驗。
反觀原先是實體通路的零售業者，在疫情加速數位化的過程中，雖然被迫在電商領域快速上手，但也藉此認知到第一方數據不僅僅是 POS 機裡的資料，在數位通路中，品牌可以收集到的數據更全面也更大量，尤其對於那些曾經到店 (電商官網) 潛在顧客的掌握度更大，有利於品牌找出更精準的受眾輪廓。
「全通路」是一條漫長的路，前幾年品牌對於全通路都還停留在完美想像的階段，但事實上卻演變成門市與電商部門的業績競賽，而現在已經有越來越多品牌意識到線上線下通路個別所帶來的優勢，如何巧妙結合與運用兩邊資源，創造整體營收成長，才是打造全通路策略的成功關鍵。
六、要做到降本增效？提升行銷敏捷性是關鍵
根據 2024 年 Gartner CMO 支出調查，只有 24% 的 CMO 表示他們有足夠的預算來執行 2024 年行銷策略，行銷預算從 2023 年公司收入的平均 9.1% 下降到 2024 年的 7.7%，年減 15%。更糟的是，這種下降意味著在連續多個週期的資金減少之後，財政壓力進一步加劇。
近年 CMO 開始感受到更大的「降本增效」壓力，尤其現在市場變化詭譎的趨勢下，如何用更少的資源實現更多目標，成為所有企業的目標。然而，除了在供應鏈、生產線、產品設計等策略上的優化，在行銷層面要做到降本增效，提升「行銷敏捷性」將會是關鍵。
敏捷行銷 (Agile Marketing) 最初是由軟體開發領域的「敏捷開發」概念而來，在數位行銷時代，敏捷行銷更是每個企業都需要的一種行銷策略，但到底什麼是敏捷行銷呢？與「敏捷式開發」中強調較短的開發循環與漸進式開發的精神相同，「敏捷行銷策略」也是團隊在每次的行銷活動中反覆測試與思考，並及時調整後續行銷活動的過程。
你的行銷策略是「善用預算」還是「消耗預算」？
常見的傳統行銷策略，會規劃整年度的行銷活動，依序執行並在年末進行復盤與檢討，當然在大方向上通常不太會有變動，但在每個行銷活動中的細項（例如宣傳管道、廣告投放、預算規劃等）也時常看到許多行銷團隊並不會即時復盤，而在這過程中，就容易產生效率不高或浪費行銷預算的問題。
或許上述情境在傳統的行銷模式下，不會有太大問題，畢竟找明星代言、敲定電視廣告檔期或是門市下殺折扣，並不能輕易變動調整，然而越趨成熟的數位行銷，敏捷行銷越來越必要，例如各媒體的廣告預算配置，有沒有辦法根據成本浮動與市場趨勢保有調整的彈性，或者原定行銷策略中所需要的廣告目標，是否可以隨著成效變化來重新規劃？（如果你還不知道數位行銷怎麼做，可以先參考這篇：2025數位行銷寶典：一次搞懂 8 種行銷工具 x 策略擬定 5 步驟）
當然數位廣告只是一小部分，在 AI 發展蓬勃下，全球迎來「快時代」，許多執行的過程都變的更快速，也意味著行銷團隊對於行銷任務的產出與結果，反應也必須更敏捷，而敏捷的前提就是養成「數據驅動」的企業文化，因此企業在人才培育的議題上，也需更加重視。如同 2024 Google 企業領袖高峰會上所探討的，在 AI 世代，領導團隊的三大關鍵字：敏捷度(Agility)、展望(Ambition)、適應力(Adaptability)，將有助於企業在人工智慧的洪流中，站穩腳步，提升競爭力！
