2023 電商行銷6大趨勢與應對策略

2023 電商行銷6大趨勢與應對策略

你知道近三年來,電商發生了那些事情嗎?如果要知道 2023 年的「電商行銷」將如何發展,就必須先知道「電商」發生了什麼事。

時值 2022 年底,各種對於 2023 的預測紛紛出籠,每年千億營收規模的電商產業自然是最受關注的預測對象,以全球最具代表性的 9 家電商統計,2021 年合計營收高達 8.6 千億美元,增幅是 2019 年疫情前的 78.1%,十分驚人。在台灣方面,如以 6 家代表性電商為例,2021 年合計營收為台幣 1.78 千億元,增幅約是 2019 年的 43%。

 

然而,整體大環境確存在以下三個「不可不面對」的現象:

  • 營收面──步入 2022 年疫情好轉解封,電商產業前三季成長率僅為 7.54%,為 2017 年以來新低,甚至低於實體零售成長率 8.68%,為 2004 年以來新高。
  • 技術面──有關 Cookieless 與隱私權政策提升的效應持續延燒,Google 搜尋從「行為定向」演進至「意圖定向」,讓過去單憑網路使用紀錄的行銷模式,也逐漸變成強調對消費者意圖的理解。
  • 消費面──疫情讓線上購物更為普及,結合愛逛街血拼的台灣民情,同樣隨著疫後正常生活道來,也把市場的消費行為更向線上線下融合的模式。

針對上述的環境因素,2023 年將有 6 個主要的電商行銷趨勢,可以提供企業與行銷人員有所依據、知其方向、搶得先機,也將改變電商行銷(導流、導購、會員行銷)的內涵。

趨勢1:更徹底實現的 OMO 與全通路

疫情之下 2020、2021 年台灣電商總體營收規模於連續兩年衝出高成長率(分別為 16.09%、18.33%),養成國人線上購物的習慣,然而前述環境面,2022 年前三季成長率僅為 7.54%,低於實體零售的 8.68%,消費購物比重挪移回了地面上,但這不代表線上購物習慣將有所改變,而是消費者們更懂得在消費渠道上做轉換,也加速新零售 OMO 的發展。不難發現,如全聯併購賣場大潤發,或是對全聯在地方社區門市的微超商化,以及線上購物、手機 App 的發展,其他還有如蝦皮的實體店、全家便利商店受到好評的 App,以及以實體店為主要戰場的百貨品牌,都說明了 OMO 與全通路正在逐漸被徹底實現。

 

趨勢2:看見「消費決策與體驗歷程」將變得更長

全通路加強了消費者對資訊接收與購物的彈性,讓採購的決策過程從線性歷程變為混沌歷程,例如:在網路廣告看中了一雙球鞋,你為了試穿與看到實品前往百貨專櫃,但發現價格較高,隨後又開始用網路搜尋發現商圈門市最便宜的價格,同時也發現球鞋在某電商平台上雖然價格略高一點,但正好在折扣促銷中,加上免運整體合計更加划算,於是就在 App下單。消費者的決策因為「場景」與「路徑」變多,其中的任何因素都可能促使消費者三心兩意,讓消費決策與體驗歷程冗長且繁複。

 

趨勢3:致力「隱私保護」,決定品牌好感度

Google 在宣布第三方 Cookie 即將退場後,也加強力道宣導保護使用者隱私權所帶來的好處,其中之一便是影響消費者做出購買決策。消費者購物時首重價格,其次就是信任度,而信任度更能增加其忠誠度,也有助於樹立口碑,Google 也指出亞太使用者們尤其希望線上隱私受到保護,更有 87% 的企業將在未來 2~4 年內提高消費者隱私保護。

這也意味隱私政策將被視為 CSR 一樣受到重視,因此擁有資料者恐將大者恆大,企業與行銷人員,一方面需要建立自己的第一方資料,另一方面則需要尋求其他的解決之道。

 

趨勢4:運用「支付」成為新的行銷藍海

為了在金流中取得一席之地,各種形式的支付也悄悄佔領使用者的消費行為,如從裝置端或即時通訊服務端而起的 Apple Pay 與 Line Pay,或是從通路發跡的全聯 PXPay、全家全盈支付(綁定銀行帳號),消費者駐足停留、且產生金流的場景,都有機會成為電商行銷的前哨戰場,早一步在金流工具使用階段即進行導流、導購、會員經營。

此一新藍海成形,也勢必令其他人急起直追,在基於隱私權與 Cookieless 下,期望在站內/App 內提供打中客戶心理的商品推薦,也更期望在站外讓客戶看見有關自己商品的廣告資訊,這也讓「理解消費者意圖」更加受到重視。

 

趨勢5:理解「意圖」將被逐漸成為顯學

如 Google 早前就提出以 E-A-T 為優化搜尋結果的標準,意即網頁內容越符合該原則才有機會為 Google 搜尋引擎所收錄,目的就是希望從過去「行為定向」的搜尋運作,轉變為「意圖定向」,這也考驗著搜尋引擎如何同時「理解」使用者輸入的關鍵字與網路上相關網頁的文案,以便讓兩者得以媒合,前者即為對使用者意圖的理解、後者就是對文本內容的理解。

如眾所周知,行為定向只能從使用者已發生的紀錄,來推測他們可能有類似的需求,並不能發現使用者真正的意圖,或是該類意圖下的使用者擁有哪一些其他的需求、偏好與習性,然而,從意圖理解下手,就能改變不知所然的狀況。

 

趨勢6:利用「主題」定義使用者的特徵

Google 也認為數位行銷的成效評估更需要在妥善的隱私權保護下,使用經客戶同意的資料,搭配瀏覽器 API 進行深入分析,同時也透過資料模擬與模組,填補資料缺口,如透過新推出的 Topics API 減少跨網站、跨 App 追蹤使用情況,但同時又能讓企業與行銷人員按照使用者的興趣投放廣告。Google 也宣稱 Topics API 會根據使用者的瀏覽紀錄,決定其當周最感興趣的主題,在使用者願意且合理揭露自我資料下,這些主題也會分享給廣告合作夥伴做為運用。

可以推測,Topics API 的運作就好比是以「主題」為基礎的標籤,來對使用者進行貼標,而使用者可以決定自己身上的那些主題可被看見或不看見,進而接收到類似的廣告訊息。

 

因應趨勢的建議:導入行銷科技,加速 DTC 與 CX 實現

從上述 2023 年的趨勢來看,也將對「導流、導購、會員經營」帶來六個挑戰:

  1. 在全通路中找如何接觸客戶、
  2. 在混沌路徑中如讓客戶買單
  3. 在隱私權提升下,如何從其他地方獲得資料
  4. 如何讓站內有好的商品推薦、站外可以讓消費者找到
  5. 如何理解客戶意圖
  6. 如何利用主題來賦予特徵

 

如 awoo PDP(awoo Product Data Platform)就是把資料的焦點,從「人」轉移到「物」為核心:

  1. 利用 NLP 自然語意分析解讀對商品詞彙的描述、理解使用者搜尋該商品的文本情境
  2. 透過 CV 電腦視覺自動分析商品的特徵,並從關鍵字資料庫中提供最符合特徵的說明
  3. 導入 ML 機器學習蒐集網路輿情對該商品的評論與常用辭彙
  4. 從上述三者間分析比對出動機需求,推測搜尋某商品者通常動機是什麼
  5. 最後再透過行銷自動化自動生成 AI 商品標籤,成為該商品的「特徵標籤」

 

而 awoo AMP(awoo AI Marketing Platform)即是內建 awoo PDP,具有「流量增長引擎、商品推薦引擎、再行銷引擎」,從商品預測消費者的意圖分析,如在商品推薦引擎中,利用特徵標籤生成出新的商品內容頁、標籤集合頁。由於標籤的字彙都是來自對消費者的意圖理解(市場慣用、符合情境、敘述用途、動機需求),當使用者站外搜尋時,就能夠在 SERP 上出現在最前排,進站後也利用對消費者意圖的理解,推薦與該意圖有關的相關商品。

透過「理解文本、理解意圖」的技術,來安排文案內容、運作商品推薦、賦能再行銷,讓消費者有效且直接的找到想要的商品(你找到客戶/客戶也找到你)、更縮短了購買決策路徑、同時不需要透過帳號或是第三方資料就能預測使用者需求,也正是企業與行銷人員實施 DTC(Direct to Consumer/Customer)與優化 CX(Consumer Experience)最佳的行銷科技平台。

 

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