征服五倍券迎戰雙十一!Google Ads 投放指南

google廣告策略

10月五倍券的開跑,緊接著又要到了雙11,作為廣告主又是否苦惱行銷計劃該如何規劃?優惠活動宣傳期不需要「憑感覺」,今天與大家分享:如何透過 Google 趨勢數據規劃廣告走期、既精準又科學!

五倍券

10月以來雖然五倍券的發放與實施過程鬧得沸沸揚揚,但對於業者來說不變的是其背後的商機。

雖五倍券為今年較特殊的市場話題無法透過 Google 趨勢數據規劃宣傳檔期,但自9月底10月初時眾多電商平台已開始蠢蠢欲動、無論是額外贈禮或自行加碼折現金等,立即展開優惠活動宣傳搶下消費者手中的五倍券、也為接下來的雙11大戰提早暖身吧!

解析各大購物節網路聲量與影響力

「電商造節」已為市場常態,年度最大檔的購物節不外乎雙11,另外大家也耳熟能詳舉凡雙12、黑色星期五等,而近年618京東購物節聲量逐漸上漲、可為新興的購物節藍海。

從2020年的各式購物節 Google 趨勢連結 可見:

購物節搜尋趨勢

(圖片下載連結:01_2020購物節搜尋趨勢)

【雙11】

單日限定、殺到見骨的優惠將集中出現在這一天,熱度爆發力為全年之冠;不過與其他優惠節慶一樣,熱度來的快去得也快,從趨勢圖可見當天過完搜尋量急速進入冷卻。

【周年慶】

與其他購物節不同的是—周年慶是一個市場長年養成的默契;由於周年慶本身並無一個明確的「日期」,最早從9月底開始就陸續暖身、10月開始至雙11將會是各大百貨店商周年慶百花齊放的時節;也因其特殊的屬性,讓搜尋趨勢會呈現「成長幅度小但維持期間長」的現象。

【黑色星期五】

對於消費者來說,海外購物通常需負擔一筆不小的運費、與更長的等待時間,但源自美國的黑色星期五,對國內消費者而言是全年海外購物的最佳機會,尤以 Apple、Google 這些平常價格硬到不行的人氣品牌商品,黑五將會是全年最佳入手時機;近年來透過電商炒作,台灣的各大平台也紛紛加入戰場。

【雙12】

由雙11同一個模子刻出來的雙12,但雙12的聲量明顯低上許多?

打從9月的周年慶開始,市場就進入一個年末優惠的購物潮,錢包從10月的五倍券、周年慶等促銷開始瑟瑟發抖,經歷了雙11、黑五的予取予求,恐怕沒等到雙12這天就已被吃乾抹淨。「該買的早買了、想買了也沒錢買」的狀況恐怕是造成雙12購物意願與搜尋熱度低落的主因,不過話雖如此各大電商平台一定還是會進行雙12的促銷活動,實際是否要跟進這檔的競價可由業主們自行判斷。

如何規劃購物節的廣告時程與預算?

首先,透過 Google 趨勢評估這一檔節日的主題於市場聲量成長趨勢是長還是短,建議可用「週」為單位進行「節日前一週的暖身、節日當週、節日過後的餘溫網羅」三段的預算規劃。

以2020雙11為例,回顧2020雙11的 Google 趨勢 聲量成長曲線如下:

雙11搜尋趨勢

(明顯的搜尋量變化自 10/27 開始出現,持續到雙11當天最高後迅速下降,圖片下載連結:02_2020 雙11搜尋趨勢)

檔期安排

若宣傳預算為10萬,再按時間點切算的話參考如下:

【前期雙十一節檔期暖身】11/1-11/7 – 10,000-30,000

【中期雙十一購物節當周】11/8-11/14 – 60,000

【後期購物節長尾效應收割】11/15-11/19 – 10,000

後期的預算可端看優惠活動熱度而定,挪至前期或中期皆可。

建議:優惠活動可延續2-3天,並非當天過完即結束;除了讓錯過當天下單的消費者有些緩衝機會外、也要避免其他競品都還賣得火熱時結果僅自家活動先行結束、導至錯失商機。

素材準備

時程與預算規劃出來後,當然也要回頭檢查一下目前帳戶的設定是否已到位。

建議可規劃一個專門用來打「節日大字」的廣告活動並依照宣傳主題來開啟,如此可有效避免大字混雜在原本優化好的活動中、導致開啟後 CPC、CTR、SOV 等數據產生大幅波動的狀況。

再來,針對前中後三期請規劃不同的廣告內容以達到階段性目標,舉例如下:

【前期】雙十一節檔期暖身:優惠訊息促使消費者回流

為購物節暖身,常見的作法是針對會員發送 edm 與透過雙11大字投放 Google Ads 廣告,並於網頁中發放適用於活動期間的 Coupon (折扣優惠碼/現金抵用碼)來聚眾,促使收到優惠訊息的消費者於活動開始時願意回流購物。

新客 GDN +搜尋關鍵字廣告+購物廣告

  • 建立面相新客的 GDN 廣告、可將預算開大讓優惠訊息得以擴散
  • 於品牌字搜尋廣告內容置入接下來的活動優惠訊息
  • 常駐購物廣告

【中期】雙十一購物節當周:商品差異化吸引不同客群

可以透過例如「每日限定優惠」的方式維持高熱度,一週7天每天排定不同商品的商品給予高折扣,促使消費者於活動期間每天都要上來看看。

新客 GDN +搜尋關鍵字廣告+購物廣告

  • 維持或縮小新客 GDN 預算,讓廣告能持續觸及
  • 於所有搜尋廣告(品牌/產品/服務字)中置入雙12的全站優惠內容
  • 將購物廣告預算開大,轉換機會不漏接

【後期】購物節長尾效應收割:活動倒數加碼,促使最後下單

可事先規劃依商品實際販售狀況的分析決定用何種方式延長「好評最後倒數加碼」之類的優惠與時程,將漏網之魚抓回來;最後建議折扣幅度不要高過中期活動時的優惠內容,以避免「先退款、再下單還筆較便宜」的心態出現。

再行銷 GDN +搜尋關鍵字廣告+購物廣告

  • 關閉新客、採用再行銷 GDN 觸及雙12期間曾造訪的消費者(放入購物車但未下單/逛了超過5個頁面但未下單等自行定義)
  • 於所有搜尋廣告(品牌/產品/服務字)中置入雙12的好評加碼/延長優惠內容
  • 購物廣告預算依照雙12期間之銷售狀況調整(維持高預算/調降預算)

結語:面對市場快速做出反應與妥善規劃廣告檔期

五倍券這個震撼彈或許讓業者們從結帳的配套措施、優惠制定至商品準備都措手不及,但無疑是個必須爭取的話題,畢竟在全台發放面額有限的前提下,每多搶下一張就比競爭者們多一倍的獲利,立即展開搶券的優惠活動。

而雙11如同每個宣傳活動一樣,洞察市場趨勢並於活動前針對「時程/預算/廣告」三者進行妥善的事前規劃與素材準備,即能確保面對任何行銷檔期時皆能無往不利。

 

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