雙 11 剛過馬上又要雙 12，作為廣告主的您，是否正在苦惱行銷計劃該如何規劃？優惠活動宣傳期不需要「憑感覺」，今天就要與大家分享：如何透過 Google 趨勢數據規劃廣告走期、既精準又科學！
解析各大購物節網路聲量與影響力
「電商造節」已為市場常態，年度最大檔的購物節不外乎雙 11，另外大家也耳熟能詳舉凡雙 12、黑色星期五等，而近年 618 京東購物節聲量逐漸上漲、可為新興的購物節藍海。從2019年末至2020年11月的 Google 趨勢可見：
雙11
單日限定、殺到見骨的優惠將集中出現在這一天，熱度爆發力為全年之冠；不過與其他優惠節慶一樣，熱度來的快去得也快，從趨勢圖可見當天過完搜尋量急速進入冷卻。
周年慶
與其他購物節不同的是—周年慶是一個市場長年養成的默契；由於周年慶本身並無一個明確的「日期」，最早從 9 月底開始就陸續暖身、10 月開始至雙 11 將會是各大百貨店商周年慶百花齊放的時節；也因其特殊的屬性，讓搜尋趨勢會呈現「成長幅度小但維持期間長」的現象。
黑色星期五
對於消費者來說，海外購物通常需負擔一筆不小的運費、與更長的等待時間，但源自美國的黑色星期五，對國內消費者而言是全年海外購物的最佳機會，尤以 Apple、Google 這些平常價格硬到不行的人氣品牌商品，黑五將會是全年最佳入手時機；近年來透過電商炒作，台灣的各大平台也紛紛加入戰場。
雙12
讓人跌破眼鏡的是明明仿照雙 11 一個模子刻出來的雙 12，相較其他幾個購物節雙 12 的聲量明顯低上許多，為什麼？
打從 9 月的周年慶開始，市場就進入一個年末優惠的購物潮，錢包從 10 月周年慶開始瑟瑟發抖，經歷了雙 11、黑五的予取予求，恐怕沒等到雙 12 這天就已被吃乾抹淨。「該買的早買了、想買了也沒錢買」的狀況，恐怕是造成雙 12 購物意願與搜尋熱度低落的主因。
在大家認清這血淋淋的事實後讓我們回到主題：「雙 12 這場仗該怎麼打？」
其實任何節日或購物節的宣傳都一樣，只要事前作好規劃與準備，就能確保錢能花在刀口上，接下來我們就來聊聊雙 12 的廣告該如何規劃。
如何規劃購物節的廣告時程與預算？
首先，透過 Google 趨勢評估這一檔節日的主題於市場聲量成長趨勢是長還是短，建議可用「週」為單位進行「節日前一週的暖身、節日當週、節日過後的餘溫網羅」三段的預算規劃。
以雙 12 為例，回顧 2019 雙 12 的 Google 趨勢聲量成長曲線如下：
明顯的搜尋量自 11/29 開始出現，持續到雙 12 當天最高後迅速下降，最終於 12/19 後歸 0
檔期安排
若宣傳預算為 5 萬，再按時間點切算的話參考如下：
【雙十二節檔期暖身】12/2 – 12/8 – 10,000 – 15,000
【中期雙十二購物節當周】12/9 – 12/15 30,000
【購物節長尾效應收割】12/16 – 12/20(或 12/22) 10,000 – 5,000
後期的預算可端看優惠活動熱度而定，挪至前期或中期皆可。
建議：優惠活動可延續 2 – 3 天，並非當天過完即結束；除了讓錯過當天下單的使用者有些緩衝機會外、也要避免其他競品都還賣得火熱時結果僅自家活動先行結束、導至錯失商機。
素材準備
時程與預算規劃出來後，當然也要回頭檢查一下目前帳戶的設定是否已到位。
建議可規劃一個專門用來打「節日大字」的廣告活動並依照宣傳主題來開啟，如此可有效避免大字混雜在原本優化好的活動中、導致開啟後 CPC、CTR、SOV 等數據產生大幅波動的狀況。
雙十二廣告檔期前、中、後操作策略
再來，針對前中後三期請規劃不同的廣告內容以達到階段性目標，舉例如下：
雙十二節檔期暖身：優惠訊息促使消費者回流
為購物節暖身，常見的作法是透過雙 12 大字投放廣告，於網頁中發放適用於活動期間的 Coupon (折扣優惠碼/現金抵用碼)來聚眾，促使收到優惠訊息的使用者於活動開始時願意回流購物。
新客 GDN +搜尋關鍵字廣告+購物廣告
- 建立面相新客的 GDN 廣告、可將預算開大讓優惠訊息得以擴散
- 於品牌字搜尋廣告內容置入接下來的活動優惠訊息
- 常駐購物廣告
雙十二購物節當周：商品差異化吸引不同客群
可以透過例如「每日限定優惠」的方式維持高熱度，一週7天每天排定不同商品的商品給予高折扣，促使使用者於活動期間每天都要上來看看。
新客 GDN +搜尋關鍵字廣告+購物廣告
- 維持或縮小新客 GDN 預算，讓廣告能持續觸及
- 於所有搜尋廣告(品牌/產品/服務字)中置入雙 12 的全站優惠內容
- 將購物廣告預算開大，轉換機會不漏接
購物節長尾效應收割：活動倒數加碼，促使最後下單
可事先規劃依商品實際販售狀況的分析決定用何種方式延長「好評最後倒數加碼」之類的優惠與時程，將漏網之魚抓回來；最後建議折扣幅度不要高過中期活動時的優惠內容，以避免「先退款、再下單還筆較便宜」的心態出現。
再行銷 GDN +搜尋關鍵字廣告+購物廣告
- 關閉新客、採用再行銷 GDN 觸及雙 12 期間曾造訪的使用者 (放入購物車但未下單/逛了超過 5 個頁面但未下單等自行定義)
- 於所有搜尋廣告 (品牌/產品/服務字) 中置入雙 12 的好評加碼/延長優惠內容
- 購物廣告預算依照雙 12 期間之銷售狀況調整 (維持高預算/調降預算)
妥善的事前規劃創造可預期營收
或許相較其他購物節、雙 12 於台灣市場的聲量尚待成長，不過就如同每個宣傳活動一樣，洞察市場趨勢並於活動前針對「時程/預算/廣告」三者進行妥善的事前規劃與素材準備，即能確保面對任何行銷檔期時皆能無往不利。當然以上廣告投放有很多種玩法，若有不同投放建議，也歡迎與 awoo 進行交流；若想要詢問 Google Ads 投放服務，也可以找 awoo 進行諮詢。
延伸閱讀：
如何精準花你的Google Ads廣告預算？電商新手投放Google廣告兩大須知
如何用Google Ads規劃季節性廣告？你的季節性廣告教戰守則
