你知道近三年來，電商發生了那些事情嗎？如果要知道 2023 年的「電商行銷」將如何發展，就必須先知道「電商」發生了什麼事。
時值 2022 年底，各種對於 2023 的預測紛紛出籠，每年千億營收規模的電商產業自然是最受關注的預測對象，以全球最具代表性的 9 家電商統計，2021 年合計營收高達 8.6 千億美元，增幅是 2019 年疫情前的 78.1%，十分驚人。在台灣方面，如以 6 家代表性電商為例，2021 年合計營收為台幣 1.78 千億元，增幅約是 2019 年的 43%。
然而，整體大環境確存在以下三個「不可不面對」的現象：
- 營收面──步入 2022 年疫情好轉解封，電商產業前三季成長率僅為 7.54%，為 2017 年以來新低，甚至低於實體零售成長率 8.68%，為 2004 年以來新高。
- 技術面──有關 Cookieless 與隱私權政策提升的效應持續延燒，Google 搜尋從「行為定向」演進至「意圖定向」，讓過去單憑網路使用紀錄的行銷模式，也逐漸變成強調對消費者意圖的理解。
- 消費面──疫情讓線上購物更為普及，結合愛逛街血拼的台灣民情，同樣隨著疫後正常生活道來，也把市場的消費行為更向線上線下融合的模式。
針對上述的環境因素，2023 年將有 6 個主要的電商行銷趨勢，可以提供企業與行銷人員有所依據、知其方向、搶得先機，也將改變電商行銷（導流、導購、會員行銷）的內涵。
趨勢1：更徹底實現的 OMO 與全通路
疫情之下 2020、2021 年台灣電商總體營收規模於連續兩年衝出高成長率（分別為 16.09%、18.33%），養成國人線上購物的習慣，然而前述環境面，2022 年前三季成長率僅為 7.54%，低於實體零售的 8.68%，消費購物比重挪移回了地面上，但這不代表線上購物習慣將有所改變，而是消費者們更懂得在消費渠道上做轉換，也加速新零售 OMO 的發展。不難發現，如全聯併購賣場大潤發，或是對全聯在地方社區門市的微超商化，以及線上購物、手機 App 的發展，其他還有如蝦皮的實體店、全家便利商店受到好評的 App，以及以實體店為主要戰場的百貨品牌，都說明了 OMO 與全通路正在逐漸被徹底實現。
趨勢2：看見「消費決策與體驗歷程」將變得更長
全通路加強了消費者對資訊接收與購物的彈性，讓採購的決策過程從線性歷程變為混沌歷程，例如：在網路廣告看中了一雙球鞋，你為了試穿與看到實品前往百貨專櫃，但發現價格較高，隨後又開始用網路搜尋發現商圈門市最便宜的價格，同時也發現球鞋在某電商平台上雖然價格略高一點，但正好在折扣促銷中，加上免運整體合計更加划算，於是就在 App下單。消費者的決策因為「場景」與「路徑」變多，其中的任何因素都可能促使消費者三心兩意，讓消費決策與體驗歷程冗長且繁複。
趨勢3：致力「隱私保護」，決定品牌好感度
Google 在宣布第三方 Cookie 即將退場後，也加強力道宣導保護使用者隱私權所帶來的好處，其中之一便是影響消費者做出購買決策。消費者購物時首重價格，其次就是信任度，而信任度更能增加其忠誠度，也有助於樹立口碑，Google 也指出亞太使用者們尤其希望線上隱私受到保護，更有 87% 的企業將在未來 2~4 年內提高消費者隱私保護。
這也意味隱私政策將被視為 CSR 一樣受到重視，因此擁有資料者恐將大者恆大，企業與行銷人員，一方面需要建立自己的第一方資料，另一方面則需要尋求其他的解決之道。
趨勢4：運用「支付」成為新的行銷藍海
為了在金流中取得一席之地，各種形式的支付也悄悄佔領使用者的消費行為，如從裝置端或即時通訊服務端而起的 Apple Pay 與 Line Pay，或是從通路發跡的全聯 PXPay、全家全盈支付（綁定銀行帳號），消費者駐足停留、且產生金流的場景，都有機會成為電商行銷的前哨戰場，早一步在金流工具使用階段即進行導流、導購、會員經營。
此一新藍海成形，也勢必令其他人急起直追，在基於隱私權與 Cookieless 下，期望在站內／App 內提供打中客戶心理的商品推薦，也更期望在站外讓客戶看見有關自己商品的廣告資訊，這也讓「理解消費者意圖」更加受到重視。
趨勢5：理解「意圖」將被逐漸成為顯學
如 Google 早前就提出以 E-A-T 為優化搜尋結果的標準，意即網頁內容越符合該原則才有機會為 Google 搜尋引擎所收錄，目的就是希望從過去「行為定向」的搜尋運作，轉變為「意圖定向」，這也考驗著搜尋引擎如何同時「理解」使用者輸入的關鍵字與網路上相關網頁的文案，以便讓兩者得以媒合，前者即為對使用者意圖的理解、後者就是對文本內容的理解。
如眾所周知，行為定向只能從使用者已發生的紀錄，來推測他們可能有類似的需求，並不能發現使用者真正的意圖，或是該類意圖下的使用者擁有哪一些其他的需求、偏好與習性，然而，從意圖理解下手，就能改變不知所然的狀況。
趨勢6：利用「主題」定義使用者的特徵
Google 也認為數位行銷的成效評估更需要在妥善的隱私權保護下，使用經客戶同意的資料，搭配瀏覽器 API 進行深入分析，同時也透過資料模擬與模組，填補資料缺口，如透過新推出的 Topics API 減少跨網站、跨 App 追蹤使用情況，但同時又能讓企業與行銷人員按照使用者的興趣投放廣告。Google 也宣稱 Topics API 會根據使用者的瀏覽紀錄，決定其當周最感興趣的主題，在使用者願意且合理揭露自我資料下，這些主題也會分享給廣告合作夥伴做為運用。
可以推測，Topics API 的運作就好比是以「主題」為基礎的標籤，來對使用者進行貼標，而使用者可以決定自己身上的那些主題可被看見或不看見，進而接收到類似的廣告訊息。
因應趨勢的建議：導入行銷科技，加速 DTC 與 CX 實現
從上述 2023 年的趨勢來看，也將對「導流、導購、會員經營」帶來六個挑戰：
- 在全通路中找如何接觸客戶、
- 在混沌路徑中如讓客戶買單
- 在隱私權提升下，如何從其他地方獲得資料
- 如何讓站內有好的商品推薦、站外可以讓消費者找到
- 如何理解客戶意圖
- 如何利用主題來賦予特徵
如 awoo PDP（awoo Product Data Platform）就是把資料的焦點，從「人」轉移到「物」為核心：
- 利用 NLP 自然語意分析解讀對商品詞彙的描述、理解使用者搜尋該商品的文本情境
- 透過 CV 電腦視覺自動分析商品的特徵，並從關鍵字資料庫中提供最符合特徵的說明
- 導入 ML 機器學習蒐集網路輿情對該商品的評論與常用辭彙
- 從上述三者間分析比對出動機需求，推測搜尋某商品者通常動機是什麼
- 最後再透過行銷自動化自動生成 AI 商品標籤，成為該商品的「特徵標籤」
而 awoo AMP（awoo AI Marketing Platform）即是內建 awoo PDP，具有「流量增長引擎、商品推薦引擎、再行銷引擎」，從商品預測消費者的意圖分析，如在商品推薦引擎中，利用特徵標籤生成出新的商品內容頁、標籤集合頁。由於標籤的字彙都是來自對消費者的意圖理解（市場慣用、符合情境、敘述用途、動機需求），當使用者站外搜尋時，就能夠在 SERP 上出現在最前排，進站後也利用對消費者意圖的理解，推薦與該意圖有關的相關商品。
透過「理解文本、理解意圖」的技術，來安排文案內容、運作商品推薦、賦能再行銷，讓消費者有效且直接的找到想要的商品（你找到客戶／客戶也找到你）、更縮短了購買決策路徑、同時不需要透過帳號或是第三方資料就能預測使用者需求，也正是企業與行銷人員實施 DTC（Direct to Consumer/Customer）與優化 CX（Consumer Experience）最佳的行銷科技平台。
想要進一步了解 awoo PDP、awoo AMP 電商行銷解決方案及 OMO 解決方案，歡迎立即諮詢，將有 awoo 專業顧問為您服務。
