為什麼企業該懂「腦神經學」？行銷和腦科學之間有什麼關聯？如何透過「衝動購物」跟「意外發現」的思維，誘導出消費者真實想要的事物，無法抗拒就手滑下單 ？本篇文章分享著名作者日本腦科學權威－茂木健一郎，以及 awoo Japan 日本事業開発責任者－吉澤和之，於2021成長駭客年會談如何從腦神經出發，以電商推薦啟動零售增長新思維。
一、零售業界的近況
茂木健一郎和吉澤和之兩人指出，台灣和日本的零售業有個共同點，就是商品數量很多、種類多樣性。例如台南的林百貨、日本的唐吉軻德、Village Vanguard，消費者在眾多五花八門的商品中，找到自己想要或需要的商品，這樣的消費習慣是亞洲獨有的。茂木健一郎更進一步表示，台灣和日本的行銷走得很前面，可以聯手去影響其它國家的市場。
而針對疫情所帶來的影響，在線上和線下的狀況有何不同？茂木健一郎提到，「因為疫情的關係，變得比較少去實體商店或與人見面。然而與人接觸是一種引發購物的契機，觀察別人買什麼或聽聽他人的推薦。」因為疫情使得線上購物變得蓬勃發展，透過網購如何滿足消費者想要Window Shopping的需求；以及人腦運作時，會期待所謂美好的邂逅（Serendipity），想要發掘新鮮有趣的商品或服務、探索更多的可能性，這些都將是電商行銷接下來要面對的重要議題和挑戰。
二、行銷和腦科學之間的關聯性
消費者期待的美好的邂逅、偶然的幸運，都是腦科學研究的重點。如何運用在 Digital Marketing 上？是 awoo 的挑戰，對於腦科學來說也是值得探究的題目。曾經出版《美好邂逅（serendipity）》一書的茂木健一郎暢談所謂「美好的邂逅」指的是，當你在尋找東西 A 時，偶然幸運地發現了 B。從腦科學角度來看，美好的邂逅需具備以下3個要素：
- Action（行動）：不採取行動，就不會有遇到好運的機會。
- Awareness（認知）：注意並意識到好商品的存在。
- Acceptance（接受）：產生接受並想要嘗試的念頭。
逛街時我們會被各式招牌、商圈整體營造的氛圍誘使消費購物，這樣的五感體驗如何被應用在網路上？現行的 AR、VR，以及 Facebook 要做的 META 元宇宙，透過這些虛擬的新技術，未來的網路購物將會提升到另一個全新的體驗。
此外，awoo 在做的 AI 演算法也是不可或缺的，能統計分析用戶和商品的關聯性；google 演算法則是透過某種抽象的演算法給出最佳的 Page Ranking。茂木健一郎解釋，「這種抽象的邏輯、演算的技術很重要，能讓還不夠完整的 AR、VR、META 發揮的空間變得更大。否則縱使擁有虛擬技術，也無法對大腦產生良好的刺激。」
三、行銷領域上的人工智慧運用
如何發掘顧客的潛在需求？
根據個人的外顯嗜好和興趣來進行個人化推薦，以及補追客戶的潛在需求，兩者作法不同。如何藉由人工智慧滿足這種潛在需求？茂木健一郎指出，「從腦科學來看，主要有兩個切入點，關注人的“個性”和“社交網絡”。從個人的性別、職業、居住地做初步的預測，再擴及到個人的的社交圈。」
只單單分析個人範圍太小，所以再加上社交網絡，分析周遭好友的嗜好，從朋友圈延伸出可能的潛在市場，例如將好友的嗜好推薦給你，就有機會挖掘出可能的潛在需求。茂木健一郎進一步解釋，「消費者洞察（Consumer Insight）就是要在顧客自己都還沒有意識到時，系統要知道如何去識別和挖掘出與未來購買行為相關的線索，資料挖掘（Data Mining）在未來會相當重要。」
如何促使顧客衝動購物？
以行銷來說，想知道客戶為何會購買某項商品，很難用「協同過濾」（Collaborative Filtering）演算法推算出來，這種算法是有極限的。當衝動購物發生時，大腦究竟是如何運轉的呢？茂木健一郎解釋說，「衝動的產生，主要是從無意識，以及取決於“額葉”如何決定。選擇要做或不做是由額葉來判斷，額葉的判斷最終是個人的自由意志。」
因此想要促使顧客衝動購物，應盡可能製造接觸點，讓顧客可以透過各種渠道隨時購買，也就是實踐 OMO 虛實融合以及全通路行銷（Omni-Channel）。此外，在這個廣告並不總是有效的時代，公關（Public Relations）、SNS、Instagram、KOL 等是現今的主流作法，對於加深消費者的品牌參與度（Engagement），也是比較有效果的行銷方式。人們透過各種接觸點，讓大腦認知到有這樣的商品之後，接下來就有可能採取行動。
關於元宇宙的應用，有何看法？
現在最流行的關鍵詞－元宇宙，是 Facebook 所倡導的世界觀。有了 5G 之後，在容量和處理速度的問題上獲得了解決，未來的元宇宙可以如何應用在行銷上，茂木健一郎表示，「現今在線上遊戲裡已經隱喻了很美好的世界，行銷人員可以參考線上遊戲的作法，將之應用到商務上。」
此外，茂木健一郎還預測了未來的元宇宙會產生的另一種現象，「只要有新媒體的出現，就會伴隨著新的商業模式和賺錢的方式。YouTube 有YouTuber、Tik Tok 有 Tik Toker，元宇宙推出後也會有藉此開發商機的人，出現所謂的 Influencer，在元宇宙裡介紹商品，透過消費者購買抽取佣金。」
台灣電商接下來的趨勢與機會為何？
茂木健一郎表示，「我們現在正處於一個可以打開其它市場，而不必擔心語言問題的時代。」茂木健一郎舉例韓國的《魷魚遊戲》放上 Netflix 串流平台可以不分語言，將內容傳播到世界各地。
「我們正處於一個橫跨語言的時代，可以把台灣的商品服務賣到全世界，而不用太擔心語言障礙，雖說這是很大的挑戰，但也是機會。」茂木健一郎解釋道，「我很喜歡買台灣的東西，台灣的 EC 網站如果在日本有鏡像站點（Mirror Sites），讓美好的邂垢也能跨越國境就太好了。將抖音、YouTube、Netflix 模式套用在 EC 上，我很期待有一天可以實現。」
腦神經學有效帶動零售業增長，利用人工智慧翻轉數位行銷
消費者的購買行為其實是學習而來的，當行銷人員擁有非常出色的產品和服務，但卻苦無機會接觸到消費者，換言之，這表示消費者還有學習的機會，而這也是行銷最大的挑戰。透過行銷引擎可以如何協助電商網站？就腦神經學的內部模型（Internal Model）來看，通常會按年齡、性別、家庭結構和收入去了解一個人，但除此之外，還應該要能分析消費者的學習機會有哪些。
茂木健一郎進一步指出，「EC 要如何協助消費者成長，是今後人工智慧要能提供的 Insight（洞見）。人工智慧接下來的當務之急是認知科學（Cognitive Science），如果對人類沒有正確地理解，就無法研究人工智慧。行銷也是相同的道理，行銷和 AI 要相互支持成長，一同理解人類。」
過往的行銷方式總是試圖破解人類大腦，想盡辦法讓消費者買單，然而要駭入大腦、破解情感系統是極其困難的。「糟糕的業務人員總是試圖強迫推銷，反而導致消費者逃走。行銷的重點應該將最終的決定權交還給消費者，這其實是一個非常好的策略。好的品牌或商家會讓客人有游刃有餘的感受，不僅能贏得客人的信任，也讓客人更願意買單。」茂木健一郎再進一步解釋，「“對人的尊重 = 保持適當的距離”很重要，這是台灣和日本共通的社會文化，透過人工智慧或是資訊系統將可以協助達成。」
分享進入尾聲，最後吉澤和之提到 awoo Japan 未來的展望，「我們會和台灣團隊一起努力，讓日本和台灣一起穩步增長，加強人工智慧的技術、穩固基礎，讓零售業和各行各業導入我們的服務！」
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