10月五倍券的開跑，緊接著又要到了雙11，作為廣告主又是否苦惱行銷計劃該如何規劃？優惠活動宣傳期不需要「憑感覺」，今天與大家分享：如何透過 Google 趨勢數據規劃廣告走期、既精準又科學！
五倍券
10月以來雖然五倍券的發放與實施過程鬧得沸沸揚揚，但對於業者來說不變的是其背後的商機。
雖五倍券為今年較特殊的市場話題無法透過 Google 趨勢數據規劃宣傳檔期，但自9月底10月初時眾多電商平台已開始蠢蠢欲動、無論是額外贈禮或自行加碼折現金等，立即展開優惠活動宣傳搶下消費者手中的五倍券、也為接下來的雙11大戰提早暖身吧！
解析各大購物節網路聲量與影響力
「電商造節」已為市場常態，年度最大檔的購物節不外乎雙11，另外大家也耳熟能詳舉凡雙12、黑色星期五等，而近年618京東購物節聲量逐漸上漲、可為新興的購物節藍海。
從2020年的各式購物節 Google 趨勢連結 可見：
(圖片下載連結：01_2020購物節搜尋趨勢)
【雙11】
單日限定、殺到見骨的優惠將集中出現在這一天，熱度爆發力為全年之冠；不過與其他優惠節慶一樣，熱度來的快去得也快，從趨勢圖可見當天過完搜尋量急速進入冷卻。
【周年慶】
與其他購物節不同的是—周年慶是一個市場長年養成的默契；由於周年慶本身並無一個明確的「日期」，最早從9月底開始就陸續暖身、10月開始至雙11將會是各大百貨店商周年慶百花齊放的時節；也因其特殊的屬性，讓搜尋趨勢會呈現「成長幅度小但維持期間長」的現象。
【黑色星期五】
對於消費者來說，海外購物通常需負擔一筆不小的運費、與更長的等待時間，但源自美國的黑色星期五，對國內消費者而言是全年海外購物的最佳機會，尤以 Apple、Google 這些平常價格硬到不行的人氣品牌商品，黑五將會是全年最佳入手時機；近年來透過電商炒作，台灣的各大平台也紛紛加入戰場。
【雙12】
由雙11同一個模子刻出來的雙12，但雙12的聲量明顯低上許多？
打從9月的周年慶開始，市場就進入一個年末優惠的購物潮，錢包從10月的五倍券、周年慶等促銷開始瑟瑟發抖，經歷了雙11、黑五的予取予求，恐怕沒等到雙12這天就已被吃乾抹淨。「該買的早買了、想買了也沒錢買」的狀況恐怕是造成雙12購物意願與搜尋熱度低落的主因，不過話雖如此各大電商平台一定還是會進行雙12的促銷活動，實際是否要跟進這檔的競價可由業主們自行判斷。
如何規劃購物節的廣告時程與預算？
首先，透過 Google 趨勢評估這一檔節日的主題於市場聲量成長趨勢是長還是短，建議可用「週」為單位進行「節日前一週的暖身、節日當週、節日過後的餘溫網羅」三段的預算規劃。
以2020雙11為例，回顧2020雙11的 Google 趨勢 聲量成長曲線如下：
(明顯的搜尋量變化自 10/27 開始出現，持續到雙11當天最高後迅速下降，圖片下載連結：02_2020 雙11搜尋趨勢)
檔期安排
若宣傳預算為10萬，再按時間點切算的話參考如下：
【前期雙十一節檔期暖身】11/1-11/7 – 10,000-30,000
【中期雙十一購物節當周】11/8-11/14 – 60,000
【後期購物節長尾效應收割】11/15-11/19 – 10,000
後期的預算可端看優惠活動熱度而定，挪至前期或中期皆可。
建議：優惠活動可延續2-3天，並非當天過完即結束；除了讓錯過當天下單的消費者有些緩衝機會外、也要避免其他競品都還賣得火熱時結果僅自家活動先行結束、導至錯失商機。
素材準備
時程與預算規劃出來後，當然也要回頭檢查一下目前帳戶的設定是否已到位。
建議可規劃一個專門用來打「節日大字」的廣告活動並依照宣傳主題來開啟，如此可有效避免大字混雜在原本優化好的活動中、導致開啟後 CPC、CTR、SOV 等數據產生大幅波動的狀況。
再來，針對前中後三期請規劃不同的廣告內容以達到階段性目標，舉例如下：
【前期】雙十一節檔期暖身：優惠訊息促使消費者回流
為購物節暖身，常見的作法是針對會員發送 edm 與透過雙11大字投放 Google Ads 廣告，並於網頁中發放適用於活動期間的 Coupon (折扣優惠碼/現金抵用碼)來聚眾，促使收到優惠訊息的消費者於活動開始時願意回流購物。
新客 GDN +搜尋關鍵字廣告+購物廣告
- 建立面相新客的 GDN 廣告、可將預算開大讓優惠訊息得以擴散
- 於品牌字搜尋廣告內容置入接下來的活動優惠訊息
- 常駐購物廣告
【中期】雙十一購物節當周：商品差異化吸引不同客群
可以透過例如「每日限定優惠」的方式維持高熱度，一週7天每天排定不同商品的商品給予高折扣，促使消費者於活動期間每天都要上來看看。
新客 GDN +搜尋關鍵字廣告+購物廣告
- 維持或縮小新客 GDN 預算，讓廣告能持續觸及
- 於所有搜尋廣告(品牌/產品/服務字)中置入雙12的全站優惠內容
- 將購物廣告預算開大，轉換機會不漏接
【後期】購物節長尾效應收割：活動倒數加碼，促使最後下單
可事先規劃依商品實際販售狀況的分析決定用何種方式延長「好評最後倒數加碼」之類的優惠與時程，將漏網之魚抓回來；最後建議折扣幅度不要高過中期活動時的優惠內容，以避免「先退款、再下單還筆較便宜」的心態出現。
再行銷 GDN +搜尋關鍵字廣告+購物廣告
- 關閉新客、採用再行銷 GDN 觸及雙12期間曾造訪的消費者(放入購物車但未下單/逛了超過5個頁面但未下單等自行定義)
- 於所有搜尋廣告(品牌/產品/服務字)中置入雙12的好評加碼/延長優惠內容
- 購物廣告預算依照雙12期間之銷售狀況調整(維持高預算/調降預算)
結語：面對市場快速做出反應與妥善規劃廣告檔期
五倍券這個震撼彈或許讓業者們從結帳的配套措施、優惠制定至商品準備都措手不及，但無疑是個必須爭取的話題，畢竟在全台發放面額有限的前提下，每多搶下一張就比競爭者們多一倍的獲利，立即展開搶券的優惠活動。
而雙11如同每個宣傳活動一樣，洞察市場趨勢並於活動前針對「時程/預算/廣告」三者進行妥善的事前規劃與素材準備，即能確保面對任何行銷檔期時皆能無往不利。
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