隨著 2020 年疫情爆發衝擊各大產業與營收表現，如何將有限的行銷預算運用在刀口上，成為企業主關注的議題。面對全球 26% 行銷預算被浪費的困境，近年來 AI 技術創新與 Martech 蓬勃發展，借助精準行銷，確保品牌行銷支出獲取最大收益。
為瞭解如何善用行銷預算，達到行銷效益最大化，本文將探討：行銷預算投入趨勢與編列流程，AI+Martech 浪潮如何影響行銷預算分配決策，AI 在行銷領域的重點應用，引領企業主走向全新產業行銷格局。
行銷預算怎麼抓？三步驟掌握行銷預算編列流程
想了解如何節省行銷預算，首先要探討行銷預算編列與分配流程。可透過三步驟「設定目標、評估預算、制定行銷策略」，抓出公司年度行銷預算：
步驟一：設定年度行銷目標
開始規劃行銷預算之前，要先確立「今年的行銷目標是什麼」，才能根據大方向擬定預算，制定相應的行銷活動。
行銷目標會隨著產業類型、企業自身狀況有所不同，常見年度行銷目標設定方式有：
- 營業額：營業額是最常見的企業行銷目標。若企業處於穩健成長狀態，通常目標會設定在年度營收成長率 +10 ~ 20%
- 品牌知名度：對於主打高單價商品、或實體服務品牌，其行銷目標通常是增加品牌知名度，強化使用者對品牌的信任感，提升購買誘因
- 市占率：增加市佔率是許多企業的最終行銷目標。為獲得市占率增長，需要去思考企業擁有哪些競爭優勢，以獲取新客瓜分市場大餅
步驟二：評估年度行銷預算
確立年度行銷目標後，接著是根據目標來評估年度行銷預算。
編列行銷預算時，建議善用歷史數據來進行合理的估算。假設年度行銷目標是「營收增加 100 萬」，則需要考量產品平均客單價、轉換率、廣告投報率、目標流量及目標訂單數等數字，以利評估行銷預算。
而企業除了以行銷目標推導行銷預算外，亦會綜合考量其它因素，如：企業通常會提取營收的6-20％作為行銷預算，或參考競爭對手的行銷預算投入。
步驟三：制定行銷策略，分配行銷預算
最後一步是制定行銷策略並分配預算。行銷策略可以拆分為線上、線下兩種渠道，以線上行銷活動為例，可能包含：SEO、廣告投放、社群經營等。可參考過往行銷活動成效，去分配預算投入比例。
關於行銷預算分配，值得注意的是，據 Forrester Research 及 Gartner 調查顯示：
- 預計到 2021 年，平均每家企業會將一半的行銷預算分配給線上行銷活動
- 總行銷預算中，有近 1/3 預算被分配給 Martech，成為行銷計畫中最大的投資領域
究竟 Martech 如何崛起，影響企業的行銷策略與預算分配？
行銷預算分配大洗牌，Martech 佔行銷總預算近 3 成
Martech 透過數據、自動化工具及 AI 人工智慧應用，能提供使用者個人化的行銷體驗，做到精準行銷、減少行銷費用浪費。
許多研究表明，Martech 不僅需求持續強勢增長，更深獲行銷從業者的青睞，致使企業行銷預算分配出現大洗牌：
2019 年英國及北美企業，平均將總預算的 26% 投入 Martech
《Martech: 2020 and beyond》報告針對 Martech 行銷預算投入趨勢，調查了 750 多個品牌及代理商，顯示英國及北美的企業，在 2019 年平均將總預算的 26% 用於 Martech。而前一年為 23%，相較去年 Martech 預算增加了 13%。
另一項研究調查也顯示行銷人員對於 Martech 的高度興趣。整合行銷平台服務商 Welcome 訪問近 150 位行銷主管，其中有 60％ 行銷主管表示，預計未來一年內會增加 Martech 支出。
企業將預算投入在 Martech ，其中又使用了哪些 Martech 工具？
Martech 工具中，超過 75% 企業正使用 E-mail、社群媒體服務
從上圖中可看到，各種 Martech 工具中，Email、社群工具是最熱門的選擇，有超過 75% 的企業在使用；其次則為內容行銷管理、CRM 客戶關係管理及數據分析衡量等工具，占比超過 65%。
隨著 Martech 應用遍地開花，企業在行銷策略及工具的選擇上也更加彈性。接著來剖析，為何 Martech 能做到精準行銷，背後所運用的 AI 技術相較於傳統行銷，具備哪些優勢。
延伸閱讀：國內外Martech在做什麼？2020年Martech產業發展與指標型Martech企業介紹
AI Martech 如何做到精準行銷，減少行銷費用浪費？三大 AI 技術優勢
精準行銷，意味著行銷費用毫不浪費，將行銷訊息精準投放給對的受眾。
AI 作為 Martech 的核心技術，能打造量身訂做的顧客體驗，多帶來七倍的顧客互動與三倍的營收。Netflix 報導更稱，透過 AI 個性化預測，改善用戶體驗並阻止退訂，為其節省 10 億美元的成本。
究竟 AI 如何做到精準行銷？其技術優勢主要有三點：
AI 優勢一：大數據處理
網路及數位媒體的出現帶來了大數據的湧入，而 AI 人工智慧透過機器學習，能大規模、快速地處理不同來源的數據，用以建立完整的用戶輪廓。借助 AI 技術，可以考慮更多的用戶參數，如位置數據、互動狀況、購買紀錄等，進而更深入了解客戶。
AI 優勢二：語意理解
隨著 NLP 自然語言處理技術的發展，AI 開始擁有理解人類語言的能力，能辨別詞彙背後的情緒和意圖，並生成回應。當電腦聽得懂人話，意味著人類與 AI 的互動出現更多元的可能性，如：AI 能理解用戶訴求並做出人性化的回應、分析成千上萬條用戶評論並進行總結。
AI 優勢三：預測分析
藉由導入數據、訓練 AI 模型，AI 運用強大的運算能力，能做到趨勢分析和預測使用者行為，並隨著時間推移提供越來越準確的見解。借助 AI，行銷人員不必等到活動結束就可以即時分析做出決策，如利用 AI 預測廣告效果更好的管道和投放時間，以減少不必要的廣告費用支出。
跟上行銷預算運用趨勢！AI 行銷應用從這 5 大方向著手
借助 AI 技術優勢，AI 在行銷領域的應用趨勢已是銳不可擋。以下分享 5 個 AI 行銷常見應用，探討 AI 如何在「獲客、互動、轉換、再行銷」企業行銷策略中，發揮顯著成效，創造品牌營收成長：
1. 個人化商品推薦系統，提升轉換率
許多電商網站都在使用商品推薦系統，而透過導入 AI 技術，蒐集顧客線上行為數據並進行預測，AI 能提供個人化的商品推薦，加速顧客找到喜好商品的過程，有效提升轉換率及銷售額。
據顧客數據平台 Segment 調查：
- 有 49％ 購物者在收到個性化推薦後進行衝動購買
- 其中 44％ 的消費者宣稱在個性化體驗後成為重複購買者
國際電商巨頭 Amazon 亦指出，運用 AI 打造精準的商品推薦系統，使其向上銷售與交叉銷售額佔總年度總營收的 35%，由此可見個性化商品推薦系統對於導購的影響力。
而 awoo 推薦引擎，可生成購物情境標籤，並將標籤應用於商品推薦。藉由 AI 解析商品特徵 (product feed)，結合商品理解與使用者搜尋意圖理解，創造出顧客專屬的商品推薦，讓顧客找到下一個想要的商品，協助創造 1.5 倍的轉換率與 2.5 倍的網頁停留時間。
延伸閱讀：突破零售賽局靠這 4 招 ！導入AI 後翻轉的行銷困局
2. 自動化廣告投放，低成本取得精準流量
AI 觸角也延伸到了競爭激烈的數位廣告界。過往行銷人員投遞數位廣告時，需耗費心力逐一設定廣告活動，發想廣告文案並檢測成效。特別是當面對商品數破千破萬的大型電商網站，廣告投放不僅需要投入大量人力資源，難免又有所遺漏。
而當廣告導入 AI 技術，可實現廣告投放自動化。透過深度學習、分析語言結構建立語言資料庫、自動化決策等方式，AI 從廣告文案生成、精準投放到成效監測皆能一次搞定，不僅能幫助行銷人員降低廣告製作與設定的時間，也節省不必要的廣告費用浪費。
一個運用 AI 自動化投遞廣告的例子是 Google DSA (動態搜尋廣告) 。DSA 能針對使用者所輸入的搜尋字詞，配對相符的網頁內容、並隨時變換廣告標題，吸引使用者進站瀏覽產品。然而，為了完全發揮 DSA 成效，有兩大前提：Google 爬蟲能理解網頁內容，且能針對搜尋字詞挑選出高關聯性的廣告到達網頁。
基於 DSA 使用上的痛點，awoo 推薦引擎能大量自動化生成的商品分類頁，具備搜尋引擎友善的特性，當使用這些 Landing page 下 Google DSA 廣告時，能讓爬蟲短時間內理解頁面內容用更低的成本取得精準流量，充分發揮 DSA 自動化投放廣告且精準的優勢。
延伸閱讀：高效行銷 – Google DSA 搭配MarTech AI nununi(2021/03後更名為推薦引擎)，全面加乘廣告成效！
3. 即時訊息推播，提高顧客留存率與終身價值
優質顧客體驗在消費旅程中扮演著重要因素，據 Thunderhead 統計，四成顧客會因為體驗不佳而放棄購買。為了讓進站的顧客獲得愉悅消費體驗，導入 AI 作為網站產品推廣員，與客戶即時互動是關鍵手段。
藉由分析顧客站內外的行為與偏好數據，AI 能預測顧客消費意向，進行即時性且客製化的訊息推播，留住原本沒有興趣、想離開的客人。例如，針對已加入購物車卻未結帳的顧客，推送「商品即將完售」或「今日訂購可獲得 9 折優惠」等訊息，促使顧客完成購物程序。
awoo 推薦引擎中的 pop-up 功能，便能自動計算 pop-up 視窗彈出最佳時機，提升名單蒐集率有效留住顧客、提升顧客終身價值。
延伸閱讀：創造與顧客互動的機會，運用Martech工具經營顧客關係不可或缺的三大要素
4. 全天候線上客服，促進用戶參與及口碑傳播
基於 AI 自然語言處理技術而生的 Chatbot 聊天機器人，已成為當今企業與顧客溝通互動的熱門工具。藉由自動化的對話流程設計，Chatbot 能提供 24/7 全天候客戶服務，解決繁瑣的客服問題，並進行具有人味的回應，不僅節省人力成本，更有助提升顧客滿意度。
除了客服功能外，Chatbot 更可作為與粉絲互動的行銷工具，透過分眾訊息推播、即時回覆粉絲留言等，能刺激粉絲參與行銷活動。最終達到促進用戶參與、建立品牌忠誠度，甚至進一步促成社群分享與轉發，幫品牌獲得免費的口碑傳播。
5. 精準分眾再行銷，有效驅動回購
再行銷是電商行銷的重要手法之一，目的在於吸引顧客回訪消費。專家 Dr. Jeffrey Lant. 統計，大部分的人接觸產品七次後才會實際購買，顯見再行銷的重要性。
眾多再行銷手法中，又以 E-mail 再行銷最受零售專業人士青睞，而藉由 AI 驅動的 E-mail 工具，能進一步提升再行銷成效。透過瞭解消費者偏好，AI 能做到精準分眾，傳送高度個性化的電子郵件；並藉由學習使用者開信行為，自動優化發信時程及頻率，增加開信率。
例如 awoo mail 專為電商打造，能達成精準分眾、一鍵生成客製化 EDM 內容，有效驅動回購。
導入 AI Martech 讓行銷預算發揮最大效益
當流量紅利不再，進入獲客成本節節攀升的時代，如何善用新一代行銷工具，有效留住用戶、讓顧客一買再買，是節省行銷預算及費用的關鍵所在。
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全台最大行銷盛事 MarTech Asia 將於 4/22 盛大舉辦！
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活動詳情與內容
日期 ︳2021 / 04 / 22 (四)
時間 ︳09：00 – 18：30 (08：30 開放報到)
場地 ︳台北國際會議中心 201 全室 (台北市信義區信義路五段1號)
票種｜單人實體票、雙人團購票、單人直播票
