INSIDE / Eva、HOW報導 2020/08/18
Martech Asia 亞洲行銷科技高峰會將於09/15盛大舉辦。
新冠肺炎疫情衝擊全球實體零售產業，這波疫情尚未緩解之下，零售業者如何化危機為轉機？台灣行銷科技領導品牌 awoo 執行長林思吾表示：「現在正是零售企業檢視體質、布局轉型的絕佳時機，也是『新零售』競賽正式鳴槍時刻！」
所謂最佳時機點，林思吾觀察來自產業兩大因素的交集，促使零售產業型態產生劇烈變革。首先，因為《一般資料保護規範》（GDPR）通過，數據所有權掌握於 Google、Facebook 科技巨頭，零售端取得數據越加困難，同時顧客流量取得成本節節高升。
其二，疫情爆發後，人們行為大幅改變，減少到門市消費，對零售業者更是致命一擊。品牌驚覺部署線上通路、蒐集顧客數位軌跡數據，這兩件事再不做、再不轉型就只能等著被淘汰。同時也因為產業環境改變，市場近年衍生一系列的行銷科技（MarTech）解決方案。
行銷典範轉移：AdTech 到 MarTech，零售商數據驅動自建「顧客數據平台」
「未來三到五年品牌想活下來，每家零售商都要建立自己的顧客數據平台（CDP），甚至營運模式將轉型為數據驅動（Data Driven）的企業」林思吾肯定表示，在疫情來臨之前，機敏的品牌主早已感受到流量成本越來變貴、留存率變低、甚至 ROAS 不再如流量紅利階段，只要投放廣告就能轉換漂亮的營收成長數據。
除了營運挑戰，加上 Google 宣告未來淘汰第三方 Cookie、Apple 宣布禁止 IDFA 的政策調整，當顧客、用戶名單取得更加不易，無疑對長期仰賴 Ad Exchange 廣告交易平台取得流量、轉換的品牌主，敲響營運警鐘。造就廣告投放這類解決方案，從仰賴 AdTech 逐漸轉變 MarTech 的典範轉移。
AdTech 與 MarTech 之間的關鍵差異為何？林思吾指出，AdTech 是以廣告投放優化為核心，而 MarTech 則是聚焦以客戶消費旅程為主軸，兩者的本質差異，造就零售業者及品牌主必須更關注使用者體驗，掌握每一段數位軌跡的數據，才能洞察顧客喜好、理解顧客狀態，後續才能落實「精準行銷」及「顧客經營」。
Photo Credit：台灣 awoo 創辦人暨執行長林思吾
awoo 補足 MarTech 解決方案缺口，360度環視商品特性、洞察購買意圖
過去 AdTech 雖然也重視精準行銷，但是主要的解決方案主要以「人的行為」進行追蹤、紀錄，再把適合的廣告在對的時間推播給對的受眾。但是，這中間就產生一個行銷缺口：「顧客在觀看某些商品的情境為何？他們搜尋、點擊的目標、動機究竟為何？」
林思吾解釋，「觀察現今 AdTech 或 MarTech 沒有一項解決方案是從『商品情境理解』出發，所以 awoo 的 MarTech 方案就是要補足這個缺口，也是我們協助零售商做精準行銷的價值主張。」於是，awoo 推出亞洲第一個結合「商品理解」與「行為理解」的全通路行銷自動化平台 nununi，協助品牌更準確洞察顧客消費旅程。
至於 nununi 如何協助零售業者，踏出數位轉型步伐？林思吾回應，「我們看到許多零售商最核心問題，就是商品資料庫（Data Feed）的商品特性描述，沒有被好好整理，以及資料格式不夠正規化。」
對此，awoo 藉由提供 AI 技術，針對零售商旗下商品的關鍵字進行辨識，並自動化產生「具使用者搜尋意圖」的組合標籤匹配。這些新生成的標籤又能整合 awoo 長年累積的 SEO 專業技術，生成「具 SEO 競爭力」的產品分類頁，進而降低顧客搜尋商品過程的門檻，又能大幅提升電商網站自然流量，以及廣告成效，進而提升轉換率，達成營收成長。
生成各類與商品特性有關的情境組合標籤後，當消費者瀏覽、點擊過程，即是判別顧客的使用意圖，甚至透過標籤指引顧客瀏覽「相近詞」、「同義詞」的其他類型商品，讓顧客在逛網路商場時，能提升購物體驗並精準找到想要的品項。顧客在網站內所有行為被記錄後，nununi AI 又能自動產出分眾 Email 及 LINE 推播內容，進行後續再行銷。
台灣 MarTech 大幅落後國際，MarTech Asia 論壇組建「行銷科技國家隊」
awoo 儘管在發展 AI 技術、MarTech 方案走在台灣市場前頭，但林思吾卻深感焦慮。他說，「台灣的 MarTech 實力與國際仍有一大段距離，我們是處在落後方！」尤其台灣發展 MarTech 仍多「只聽樓梯響，不見人下來」，因此他非常期望把國際趨勢、應用帶進台灣。
「我們這次舉辦 MarTech Asia 論壇最大用意，就是看到後疫情時代，零售業面臨的新課題，我們真心認為台灣需要一個大型的討論空間，把世界風景引進讓台灣業者也能欣賞，這是我們的使命」林思吾說。
今年 MarTech Asia 論壇議程豐富多元，橫跨 3 大趨勢主題，從具體策略到深入探討數據分析與應用、OMO新零售以及行銷自動化，邀請 24 位業界領袖同台，從國際軟體巨擘 Google、Facebook、Salesforce、Shopify 到日本大型企業 Repro 、Treasure Data，再到台灣領導品牌全聯、91APP、awoo 、關鍵評論網及良興電子、台灣萊雅等講師重磅登場，聚焦行銷科技最新趨勢與技術，做好零售通盤佈局與規劃，建立贏在後疫情時代的行銷新戰略。
MarTech Asia 除了要引起產業討論的漣漪，更重要的是，期望藉次機會組建「MarTech 台灣隊」。林思吾認為，MarTech 1.0 階段，屬於戰國期，各家軟體服務商鎖定獨家技術、掌握片段顧客資料。如今走到 MarTech 2.0 則開始朝向團體作戰，組成 MarTech 聯盟，集成各家技術優勢、放大數據價值，將是台灣勢必要走的方向。
「過去我們看到台灣軟體業，因市場淺碟，大家都在做 Total Solution。但是 MarTech 2.0時代，解決方案提供者不應該什麼技術都包，而是專注在幾樣核心技術強項，透過結盟組隊，創造一加一大於二的價值，才能真的跟上世界腳步！」林思吾肯定表示。