在社群網路飽和的現今，流量紅利消失、臉書用戶可能被 IG 超越，在昂貴的社群流量費用下，我們發現許多品牌開始重返 Email 行銷這項傳統、但是便宜的策略。此文翻自 MarTech Today 的文章，內文也點出了「電子郵件復興」的現象，在消費者擁有多種社群媒體的情況下，電子郵件還可能重新翻身嗎？(註：本文為譯寫，並非完全一字一句遵照原文翻譯。)
過去十年社群媒體的崛起
2010 年 12 月，意料之外的事情發生了：根據經濟學人報導，臉書的網站流量超越 Google。未來幾年，臉書制霸的現象可能會以他種方式重複：在社群上花費的時間，行動裝置成長、使用者成長。
早在十年前，社群網路像是沒有天花板的生長，不管天花板多高、速度多快，即使現在社群網路開始分層化，商務上出現 LinkedIn，新興社群軟體 Instagram 則專注在視覺內容的分享，每個分眾領域都有市場，唯一的限制好像只在於地球上有多少人，一天有幾小時，以及平台成立了以後有多大能力去獲取用戶的注意力。維持這樣情況已經快十年了，然而事情不再如此。
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圖片來源：文章原文
隨著時間過去，注意力戰爭變得激烈，不是所有的社群平台生而平等，許多社群開始跌落跑道，包括 Vine、Yik Yak、Google+、Google Buzz、Friendster、Meerkat、Orkut、Yahoo!Buzz 等。雖然今日社群網路的使用已經穩定，但用戶接受度在下降。
過去二十年，社群網路改寫了很多定義，例如我們如何與他人往來、參與討論、閱讀新聞，以及加入一場巨型網路實驗等，在其中用戶也會分享自己的記憶、經驗與想法。儘管社群媒體所創造出來的宇宙空間還沒過時、沒被其他大型競爭者吞噬，但是離開社群網路的聲音不斷出現，如果人們不再奔向社群網路，他們去了哪裡？
圖片來源：文章原文
在 2019 年，年輕人開始對一項古老科技產生了顯著興趣——那就是 Email。事實上，Email 一直在沈默運作，即使是社群媒體席捲的時代也不可能取代這個領域，那麼行銷人員該如何充分利用 Email 這項工具呢？
Email做為一種網路認證工具
在社群服務誕生時，Email 就被整合進來，扮演著一開始認證帳號的角色，至今郵件仍然是認證帳號時最常見的工具。當 SaaS 公司開始提供服務、入口網站或應用，使用者必須創建一個帳號，帳號系統的核心永遠包含了 email，也許有其他認證系統，但 email 一直都是其中一種。
為什麼Facebook捨棄了郵件服務？
在 MySpace 主宰的時代，使用者可以獲得一個以 @myspace.com 結尾的信箱地址，社群網路變成人們使用信箱的地方，臉書也曾經嘗試這個作法，但臉書卻在 2014 年決定不以郵件服務作為他們的商業核心，既然郵件是讓人們彼此聯繫，為何臉書拋棄了郵件服務？
原因在於：經營郵件服務和大量發送郵件一樣困難，當一項服務的使用者數量達到臨界值時，運作便容易出現危機。回到 Facebook 的例子，當時 Facebook 啟用郵件服務時便馬上面臨了這項危機，當時網路犯罪者也開始將注意力轉移到郵件服務上，讓這樣服務不只要防止帳號被濫用，也要防止外部攻擊。在這種情況下，每個人都會停下來問一個基本問題：成立社群媒體目的，到底是為了什麼？有限的資源你該放在哪？另一方面，Facebook 放棄郵件服務的其他原因可能是：人們很難放棄並改變原本使用的信箱，因為收件匣充滿了我們過去的生活記錄。
Email無法被撼動的幾大優勢
信件可被歸檔、調出紀錄
郵件的優點在於：它可以被歸檔記憶，可以調出來看。如果想要找到與誰的溝通記錄，你可以很輕易地在信箱裡搜尋並調出資料，但在社群網路上，大部分的貼文和對話都會被埋沒、消失，甚至可能被你自己刪除；而在社群上，我們很難認定一則內容究竟是誰擁有的，除非是你自己發佈這則貼文、開始對話串，否則你都不算是真正擁有它。
此外，在社群上往往一則抱怨留言就可能導致整串對話被刪除，甚至封鎖對方。如果想要在社群上保留一些資料，儲存、截圖、複製文字、下載等方式，則變成了必要的過程。至於 Email 是默認的儲存系統，進入你信箱的所有信件可以被自動過濾、分類、儲存，甚至用戶能夠自己下標籤分類，直到刪除它為止。
Email允許用戶暫停對話
郵件讓收件人能夠暫停對話，暫停分成多種形式，包括好的暫停，也有壞的暫停。好的暫停是指信件能成功與用戶溝通，如果信件內容能依照消費者的偏好去制定，也能製造更高的對話頻率；另一方面，若是不良信件，篩選中心則會幫收信者按下另一種暫停鍵：把信件標為垃圾郵件。當你的郵件被標為垃圾郵件時，對品牌就會是一大重擊。對於行銷人員來說，你會選擇推播高品質的信、讓信留在信箱；還是直接被系統丟棄，並影響到下次你再寄信的機會？
用戶會創立多個帳號來區分信箱用途
在講台上我經常問這個問題：誰有超過一個 Email 信箱？99% 聽眾都舉手 (剩下的 1% 在滑手機)。當我問有多少人有兩個、三個、五個，甚至超過十個信箱時，聽眾裡有人一直舉著手。許多人都擁有 2 – 4 個 Email 信箱，原因在於他們利用不同信箱來區隔不同用途。
舉例來說，許多收信者都會用同一個帳號專收行銷信件，並包含了交易信和商業訊息；或者讓私人訊息，或更有價值的訊息放在一個帳號，避免噪音干擾；此外，多數用戶的工作信箱或專業信箱都是與個人信箱分開，而且這類型的信箱通常也不會用真實姓名註冊。這些資訊對於行銷人員的意義在於：它凸顯了 email 在不同用途的價值。
用戶對於行銷信是否照單全收、或是與主要郵件做區隔，都再再凸顯了這些行銷訊息的價值所在，也因此，現在的信箱系統提供了辨識系統，幫助用戶判別哪些信件是第一重要、第二重要或是垃圾信件。雖然分析這些資訊不禁讓人懷疑是否有價值，但想想一封錯誤投遞的行銷信，可能會讓用戶感到困擾，以及它被判定為垃圾信的風險，都可能讓你的品牌被用戶拒收。
多年以來，專家一直警告社群媒體會助長嫉妒、緊張，以及不健康的比較情緒，正因如此，長期被視為傳統的 Email 而開始復興，有時候好好寫信變成了一件令人滿足，甚至尊敬的事。
即時性
Email 同時具備了即時與被動的特質，郵件可以在幾秒鐘內被送達，特別是交易類型的郵件更需要即時送到用戶手中，幫助使用者完成交易，想想如果你過了很久才收到重設密碼信的心情，等那麼久誰還想登入、甚至進行交易呢？
除此之外，收件人收到信後，Email 會按照收件時間去排序。行銷人員便可以利用這點，利用吸引人的標題等文案來說服收信者馬上打開信件，例如黑色星期五購物節等，不過這類型的信件也有可能讓用戶反感。
當整個社會正經歷社群媒體發燒，如 Facebook 、Twitter 的使用普及，行銷人員便是要想辦法在不同的行銷渠道中，創造用戶一致的品牌體驗，用戶從這些渠道上看到的品牌廣告多是經由演算法篩選而來，用戶沒辦法自行選擇，不過， Email 便能讓用戶自行決定是否要開信以及開信頻率。
社群和Email行銷，從來都不是對立的兩面
現在已經很難想像一個沒有社群網路的未來了，他們已經存在，例如有些人喜歡用臉書 Messenger、有些人愛用 Slack、SMS 軟體等其他工具，人們有多樣化選擇，行銷方式亦若是，行銷人必須了解到：用戶是獨特的，而且也應該被獨特對待，才能幫助他們做出正確選擇，這不僅僅是「正確時間給予正確訊息」的問題，同時也需要使用正確的行銷渠道。許多研究指出：能成功克服年齡差距、做到跨年齡溝通的方式，便是透過 Email 信箱，而非社群媒體。這並不是要行銷人放棄社群媒體，相反的，行銷人應該要好好了解到：如何透過社群媒體傳遞對品牌更有價值的資訊，讓品牌更人性化。
在 2016 年美國總統大選、劍橋分析公司、英國脫歐、緬甸暴力醜聞後，人們開始發現社群媒體上出現同溫層、確認偏誤 (bias confirmation) 的問題，社群媒體變成一種煽動言論的武器。這不禁讓人思考：我們到底需要花費多少時間、共享多少資訊在社群媒體上。
此時，電子郵件成為了「金髮姑娘通路」(註：金髮姑娘是英國童話故事的角色，她闖進三隻小熊的家，把三碗麥片粥吃掉、三張床都睡一遍，品評最合適的，不冷不熱的為最佳，因此金髮女孩代表不冷不熱、適中的意思)。不太燙、不太冷，四十多年來 Email 的運作仍然屹立不搖，讓人們能夠回到安靜、曾被遺忘但有價值的地方。
作者 Len Shneyder 在郵件與數位行銷有 15 年經驗，在 Twilio SendGrid 公司擔任副總裁。
全文：<Email vs. social channels: Who will win over consumers’ communication preferences?>
