eDM 行銷

Single or Double Opt-in？許可式行銷讓你的Email更有效！

awoo Intelligence

2019-09-10

(更新日期: 2022-07-20)

Email marketing is permission marketing.
一份好的名單能讓後續Email行銷成果更精準、有效，而獲得好的名單的首要步驟就是──取得許可(Permission)，意味著只有當訂閱者主動且自願訂閱(Opt-in)時，行銷人員才會依據所蒐集的資訊執行後續Email行銷過程。
在過去，未經同意而送出的垃圾信(Spam)創造出龐大的經濟損失及負面的使用者體驗，造成許多人對於Email的誤解，並讓Email行銷沉寂一時。但隨著技術的進步及觀念的轉變，事先取得收件者的許可成為Email行銷的通則，讓信件成為培養長久、穩定關係的一項行銷利器。

什麼是許可式行銷(Permission Marketing)?

許可式行銷(Permission Marketing)：
指的是在行銷推廣或銷售產品之前，事先取得受眾的同意後才進行。
此概念是由行銷大師賽斯‧高汀(Seth Godin)所提出，由於眾多行銷方式的出現導致消費者乘載過多資訊，易使消費者疲於應付而造成反效果，所以高汀主張先取得消費者的同意後再行銷，能減少不必要的資源浪費。
而高汀觀察了許多行銷界的案例後總結出許可式行銷的要件：
(1)能激發顧客對於產品及服務的期待(Anticipated)。
(2)提供的資訊與個別顧客相關(Personal)。
(3)關聯性高(Relevant)：顧客對於所提供的資訊有著高度的興趣。
其實，不論是哪種行銷方式，透過提供有價值的誘因，主動吸引潛在顧客互動、建立關係，從陌生人到朋友再到顧客，許可式行銷可有效降低無意義的損耗，讓行銷人員快速拉近與顧客間的距離。

為什麼取得許可對Email行銷來說至關重要？

1.可以獲得更好的Email行銷成效

收件者往往較有意願互動，所以能有較佳的開信率、點擊率等正面回饋。
能減少信件抱怨率(Complaint Rate，指信件被收件者歸為垃圾信的比率)，以免影響郵件信譽(Email Reputation)。
經過同意的行銷行為可減少顧客的反感及戒心，有機會創造更長久、穩定的關係。

2.更少的營運成本

由於潛在顧客主動授權同意收信，所以我們可以獲得更真實的數據資料客製化信件內容，並在每一次的Email反饋中獲得更多資訊，抓住精準人群。如此可以減少營運成本，將時間花在更重要的客戶身上。

3.符合法規規範

從歐盟GDPR法規及許多保護個人隱私的法規相繼出世後，行銷人員在採集個人資訊時更需要小心，尤其GDPR法規中，針對資訊採集者取得資訊授權對象同意(Consent)的定義有更嚴格的規定，包含：
(1)資料採集需要有明確的目的，且針對不同的目的都需分別徵求授權對象的同意。
(2)須為主動同意，如果是採用默認、預設選項為同意(pre-ticked boxes)的形式都不符合。
(3)資訊採集者須清楚蒐集資訊後的實際應用方式並註明清楚。
儘管GDPR的適用範圍僅在擁有歐盟身份的人民身上，但對於個資保護的熱度近年來不減反增，所以關注法規的調整並在每一次行銷活動時先取得許可，可避免官司的意外纏身。

那Email行銷實務上怎麼取得許可呢？

答案是：Opt-in(*主動訂閱)。
而目前常見的方式有：Single Opt-in(單次確認)、Double Opt-in(雙重確認、再次確認)。
*因中文無對應的專有名詞，故解釋為「主動訂閱(Email或EDM電子報)」。
*與Opt-in相對的概念為Opt-out，指的是「訂閱者主動取消訂閱」。

Single Opt-in (SOI，單次確認)

1.什麼是SOI?

當訂閱者送出申請後，其資訊就會立即加入Email名單當中，不需要再有進一步的確認，後續便會成為Email行銷的對象。

2.好處：

能提高訂閱完成率(Completion Rate)，減少因複雜的確認過程而損失的潛在客戶(Lead)。
較快速獲取Email名單。

3.壞處：

可能造成信件抱怨率的增加，導致郵件信譽降低讓後續的Email行銷受影響。
訂閱者可能提供錯誤的郵件地址使得信件無法順利送達，導致退信率的提升。

SOI更注重名單獲取(Aqusition)，簡單的訂閱申請步驟能快速累積潛在客戶名單，但也需要小心未經確認的名單所帶來的風險，所以需要定期檢視Email名單，剔除錯誤資訊！

Double Opt-in(DOI，也稱Confirmed Opt-in，雙重確認、再次確認)

1.什麼是DOI？

訂閱者的資訊需要經過再次確認的過程才會主動加入Email名單，常見的方式有：

從申請訂閱後跳轉的頁面中點擊“確認訂閱”連結。
點擊訂閱確認信中的“確認訂閱”連結。

2.好處：

由於經過再次確認的動作，這些訂閱者通常會更願意開信及點擊等，能帶來較好的互動反饋。
再次確認的過程讓那些動機較不強烈的潛在客戶自然流失，所以留下的往往是轉換效益較高的收件者，能提升Email行銷ROI。
寄出的信件有較低的機率被舉報為垃圾信，能避免郵件信譽降低的風險。
當訂閱者完成確認後，行銷人員還可配合歡迎信(Welcome Email)引導訂閱者了解產品及服務，提升轉換效果。

3.壞處：

因為完成訂閱的步驟較複雜，所以若無提供足夠的誘因如電子書、簡報等資源(Lead Magnent)下載，訂閱完成率會較SOI低。
獲取名單的速度較慢。

DOI雖然對於訂閱者來說較複雜，但透過DOI確認訂閱者的意向有助於減少垃圾信件的產生，且在2018年歐盟GDPR法案的出現後，DOI在隱私保護風氣越來越盛行的環境下，也能避免侵害隱私的嫌疑。

Single Opt-in(SOI) V.S. Double Opt-in(DOI)

英文	Single Opt-in	Double Opt-in、Confirmed Opt-in
中文	單次確認	雙重確認、再次確認
目的	名單獲取(Aqusition)：當想快速獲得Email名單時，可以採用SOI的方式，較簡單的步驟可讓訂閱完成率(Completion Rate)提升。	名單留存(Retention)：希望獲得充足資訊讓後續的的Email行銷擁有更佳的成效、互動及反饋時，DOI會較為適合。
建議特別關注指標	名單成長及流失率(Email List Growth Rate & Churn Rate)：名單成長必然伴隨著流失，定期剔除掉不適合的人保持Email名單品質，並透過各種Email行銷活動擴充名單，讓Email的效益能夠維持在一定水準上。
建議特別關注指標	抱怨率：因為SOI沒有經過再次確認的動作，所以相較於DOI而言，信件更容易被標註為垃圾信，所以須特別關注抱怨率的狀況，通常情況下抱怨率須低於1%才是正常值。送達率：可主動檢查Email名單中是否存在打錯字、明顯假地址的資料，以免產生退信，影響送達率。互動率、轉換率：如發現有些人在訂閱後卻長期不開信、不互動，可將這些人移出Email名單改採取Re-Engagement(喚醒)的Email行銷策略。	訂閱完成率：過於繁雜的註冊步驟往往讓人萌生退意，檢查你的註冊完成率來優化註冊頁面，或提供合適的下載資源會讓人更有動力完成訂閱步驟喔！