Google 廣告服務推出至今，「品質分數」不再是令人無法捉模的神秘數字，無論是 Google Ads 說明頁面還是網路上的各式資源、早已為使用者們剖析品質分數這個數字的變因與優化方式。
但看到這裡，你是不是仍以為「提高品質分數就能達到更好的績效、賺更多的錢」？

「品質分數是一項指標，用來衡量廣告、關鍵字和到達網頁的品質；
廣告品質越高，費用就越低，排名也會越高。」
– Google Ads 說明

就字面上的意思很容易讓人直覺把品質分數跟廣告績效連結在一起，這並非完全正確；下文告訴你該用哪種角度分析、如何通過品質分數了解優化方向。

品質分數是「優化指標」而非「績效指標」

品質分數就像是關鍵字的健檢報告，做為優化參考的指標；它能反映出現在關鍵字是哪裡出問題，而廣告主又該針對哪些項目做什麼樣的調整。
雖然是老生常談了，但這裡還是言簡意賅來個重點複習，看看品質分數是由哪三個要素所組成的：

預期點閱率：

評估關鍵字帶出廣告時，廣告獲得點擊的可能性 。
低於平均：此關鍵字可能出價偏低導致觸發廣告時排名太低不易被點擊，或廣告文案不夠吸引人
優化方式：建議提高出價或調整廣告文案，透過提高排名與讓文案內容更貼近市場、提高被點閱率

廣告關聯性：

評估此關鍵字與廣告文案的相關程度。
低於平均：可能表示此關鍵字與廣告之間的關聯性過低
優化方式：確認該廣告群組的關鍵字清單是否皆與廣告主題是否一致，必要時重新規劃廣告群組內容

到達網頁體驗：

評估對點擊廣告的使用者而言，廣告連結至的到達網頁有多大的關聯性和實用性。
低於平均：網頁內容不夠豐富、系統讀取速度較慢、與預期要看到的內容不符等都有可能導致分數偏低
優化方式：請網頁設計師、工程師討論或進行SEO，詳見：Google Ads 說明 – 瞭解到達網頁體驗

為何大家都說品質分數會左右成本跟排名？

回歸正題，若高品質分數不等同於能提升績效，為何大家都說「品質分數會左右成本跟排名」？
我們必須知道的是 – 廣告排名是由「廣告評級」來決定，而品質分數在廣告評級公式中即扮演舉足輕重的角色，公式如下：
廣告評級=關鍵字出價*品質分數（評級越高排名越高）
單次點擊成本＝下一家的廣告評級/自己的品質分數（品質分數越高成本越低）
透過下方表格可以更清楚其中的運作規則：

透過以上的公式與表格，可知若品質分數高的話代表這個關鍵字在優化上已經相當不錯了，「即便用較低的價格也能爭取到更理想的廣告排名」，這就是為何常聽到品質分數能節省成本、能讓排名提高…等議題的原因。

為何別再把品質分數跟績效劃上等號？

如同先前的許多文章不斷呼籲的觀念 – 投放廣告前必須確立廣告目標；而廣告目標就是所謂的績效，它可以是「流量」、可能是「收益」…或是任何對廣告主「能產生價值的指標」，故品質分數只是Google對各個關鍵字的評分、所以不與績效劃上等號。

品質分數高的字不一定可以為你帶來良好績效；而品質分數低的字也許可以為你達成理想的績效

較為長尾的關鍵字只要依照上述的優化邏輯進行調整，通常品質分數較能穩定上升；但也因整體流量較少的關係，達成績效的機會自然比目標關鍵字低了些。
而通常最容易達成績效的一定是目標關鍵字（口語上所謂的大字/熱搜字），這些字在市場高度競爭下，品質分數可能就沒那麼好、或較難優化。

那到底還需不需要在意品質分數？

別忘了，當品質分數過低時系統就不會讓該關鍵字播送！
如同文章開頭所說的，品質分數象徵的是關鍵字的健康狀態，廣告架構由越多健康良好的關鍵字組成當然對成效有幫助，若因為分數過低、就輕易捨棄了高流量的目標關鍵字，如此歷來平均的績效也可能會突然一落千丈。

結語

品質分數作為一個 Google 對關鍵字品質的評分固然有它的意義，它象徵的即是 Google 期望每個廣告主都能遵從的優化方向；但建議不要太拘泥於分數，依市場狀況做出正確判斷並時時參考優化，才是提高績效的不二法則！

延伸閱讀：
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