マーケティング活動は、企業やサービスの認知度を高めて新規顧客を集め、売上に貢献するだけではなく、獲得した顧客をどのように維持するのかといったことも重要な側面の一つです。顧客と長期的に良い関係を築き上げることによって、企業としての利益にも繋がります。今回は、そのような長期的利益を見越したマーケティングを実施するにおいて重要な指標となる「LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）」についてご紹介します。
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LTV（Lifetime Value：顧客生涯価値）とは？
LTVとはLifetime Valueの略で、日本語では「顧客生涯価値」と言います。意味としては、顧客が企業と最初に接触してからその関係が終了するまでに、その企業が得ることのできる利益を指します。つまり、一度の取引で得られる利益のみを観察するのではなく、顧客がその生涯（ここでは企業と関係を持っている期間を指す）を通して貢献した長期的な視点での利益を測る指標です。LTVが高いということは、顧客が長期的に何度もその企業の商品をリピートしていることを示します。
企業がLTVを高めるためには、獲得した顧客に対してどのようなアプローチを行い、如何にしてブランド力を高めていくのかが重要になります。またLTVは新規顧客を獲得するコストを計算する際にも重要な指標となります。なぜなら、新規顧客コストがLTVを上回れば損失の方が大きくなってしまうからです。顧客の長期的な利益を把握することで、企業が捻出するコストを設定する際にも有用となります。
LTVの計算方法
LTVの計算方法には、いくつか種類があります。
ここでは代表的でわかりやすい計算式をご紹介します。
LTV ＝ 平均顧客単価 × 平均購買頻度 × 収益率 × 継続期間
上記の計算式を使った例を挙げると、平均顧客単価が30万円、平均購買頻度が12回 / 年、収益率50％、継続期間10年の場合、LTVは 30万 × 50% × 12回 × 10年 ＝ 1,800万円と計算することができます。
ただし、ここから考慮しなくてはいけないのがコストの側面です。このLTV ＝ 1,800万円が新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コストの数字を上回っている場合は、元々のLTVを高めるかコストの削減が必要となってきます。そのため、上記の計算式から更にコストをマイナスした数字を算出してLTVと考えても良いでしょう。
LTVを最大化するためには？
ここまでLTVとは何か、及びLTVの計算方法についてご紹介してきました。
LTVはコストと比較して高ければ高いほど利益があり、顧客とも良い関係を築くことができていると考えられます。LTVが低い、又は伸び悩んでいる場合にはその改善方法が必要となります。
LTVを最大化するために必要な要素は、大体以下の5つにまとめることができます。
・客単価を高める
一人（一社）の顧客が1回の購入にて支払う総額を高める方法です。例えば、一度に一商品だけではなく他の種類の商品も同時に購入したり、同じ企業の商品でも少し高めのシリーズを購入したりすることによって、客単価は高くなります。
・購入頻度を高める
顧客の年間における購入頻度を高める方法です。ただし、商品の内容量を少なくしたり、品質を落としたりすることによって購入頻度を高める方法は、一時的にはLTVを高めたとしても顧客のロイヤリティが低くなり結果的には顧客の流出に繋がってしまう恐れがあります。この項目は、顧客をファン化させてリピート率を高めることのできる施策に取り組むと良いでしょう。
・購入の継続期間を伸ばす
LTVの上昇には購入継続期間の長さも重要です。できるだけ長く自社のサービスや商品を使ってもらうためには、アフターフォローの質を高めたり既存顧客への適切なアプローチを行う必要があります。また、そのブランドへの信頼を高めることも重要な方法の一つでしょう。
・新規顧客獲得コスト／既存顧客維持コストを減らす
上記で紹介した計算方法はコストを含めない単純なLTVの計算式ですが、先述した通り実際にはそのLTVからコストを引いた数字こそが重要になります。かかるコストが大きければ、結果的に利益が少なくなってしまうからです。そのため、上記の計算式で出したLTVからコストを引いた数字を高めることもLTVを高める方法の一つと言えるでしょう。
LTV最大化へのアプローチ方法
LTVを高める要素について理解したところで、具体的にはどのような方法があるのでしょうか。
商品の値段を上げたりすることで客単価を上げる方法は、あまり望ましい方法ではありません。また、商品の質を高めることも大切ですが、それには労力と時間、コストがかかるので長期的な計画が必要となります。LTVを最大化するためには、自社が実行可能なところから底上げしていきましょう。
・商品のバリエーションやカテゴリを増やす
客単価をアップさせるための方法の一つとして、商品のバリエーションやカテゴリを増やす方法があります。例えば、洗濯洗剤を販売するブランドが更に柔軟剤やシミ落とし、漂白剤などの取り扱いカテゴリを増やすと、元々販売していた洗剤を使って気に入った顧客が購入に至る確率は高いでしょう。また、洗剤のバリエーションに「洗浄効果○○%アップ」「色落ち防止」「部屋干し対応」などのグレードアップ製品や特殊機能がついた製品を加えると、通常の洗剤より少し高くても購入する顧客をキャッチできるかもしれません。ただし、通常は商品のバリエーションを増やすことは商品の質を高めることと同じで容易ではなく、コストもかかってしまいます。結果的にLTVの数字が下がってしまう要因にもなるので、慎重な戦略を重ねる必要があります。
・アフターフォローを丁寧にする
アフターフォローの質を見直すことで購入頻度の増加や購入継続期間の長期化に繋がります。例えば、商品を購入した顧客に使用感を聞いたり、何か困ったことなどがあればいつでも問い合わせてほしい主旨を伝えたりするメールを送信したり、更に商品使用におけるアドバイスやお得な情報なども提供することで顧客に自社やブランドを再認識してもらう機会を作ります。しかし、販促要素が強かったり何度も送信したりするフォローメールは逆効果になってしまうので気をつけましょう。
また、カスタマーサービスの質を高めることも重要です。顧客が企業に対して良いイメージを抱くことで、これからもその企業と付き合っていきたいと思わせることができます。反対に、商品は良くてもアフターフォローの品質が悪い場合は顧客離れに繋がり、LTVの低下を招いてしまいます。
・メールマーケティング／LINE
メールマーケティングもアフターフォローの質を高めることと同じく、購入頻度や購入継続期間を改善することができます。単純にメルマガを配信するのではなく、顧客に続けて自社の商品やサービスを利用してもらえるようなステップを提供することがポイントとなります。また、最近は全ての顧客に同じ内容を配信するのではなく、顧客一人一人に最適なアプローチを行う方法が主流となりつつあります。オンライン上におけるやりとりが当たり前となった今、どのように接客の差別化を図るかはとても重要な項目です。
・イベント、キャンペーンなどを行う
オフラインとオンラインの両方で顧客との接点を持つ手段として、イベントの開催や参加、キャンペーンの実施などが考えられます。これらは新規顧客獲得のためのマーケティングとして選ばれる方法ですが、業界によってはLTVにもメリットをもたらしてくれる可能性があります。
特にB2Cの場合は顧客参加型のキャンペーンやイベントで顧客のファン化を狙うことができます。またB2Bの場合も、自ら新しい情報を発信していく機会をオフラインでも設けることで顧客の認知を促進します。ただし、これらの方法は業界によって高い費用対効果が望めないこともあります。
・顧客管理
メールマーケティングの項目で述べたように、最近では顧客一人一人に対してアプローチする方法が主流となりつつあります。このようなマーケティング方法を実施するには顧客データを管理して分析する必要がありますが、それらのデータはメールマーケティング以外のあらゆる場面で活用することができます。顧客が何を必要としているのかを把握してアプローチ方法をパーソナライズ化するだけでなく、それらを元に次の戦略や施策に生かすこともできるからです。そして適切な顧客管理はLTV最大化のための要素全てにおいて力を発揮します。ただし、データを管理する際のセキュリティは必ず万全にすることを忘れないようにしましょう。
コスト削減のワナ
LTVを最大化するための要素として、新規顧客獲得コストと既存顧客維持コストの削減があります。コストを下げることで最終的にLTVを引き上げることは可能ですが、その分商品やサービスの品質が低下してしまうと顧客の流出が発生し、リピーターや購入回数が減少するだけでなく新規顧客獲得も難しくなってしまいます。
そのため、LTVを最大化して利益を増やすためにコスト削減をする場合は十分に気をつけた方が良いでしょう。短期的な利益が増加しても、長期的に見てマイナスとなればLTVの最大化は失敗に終わってしまいます。
最後に
いかがでしたか？LTVを最大化するための方法は業界や自社が提供している商品やサービスによって異なります。しかし、安易にコストを削減、商品数の増加、販売方法の変更などを行うと、却って利益を減らしてしまう原因にもなるので十分に注意しましょう。
LTVを最大化させるためのコツとしては、まずは顧客理解から始めることをおすすめします。
