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メルマガの書き方がわからない？まずはここから始めよう
メルマガ制作において、始めたけれど書き方がわからない、まとまりの無い内容になってしまうといった経験はありませんか？今回は、メルマガ制作は初心者だという方のために、誰でも簡単に始めることができる書き方のコツをお伝えします。
また、本文の最後にはテキスト形式とHTML形式について、各形式のメルマガの書き方やメリットとデメリットの比較などを、ポイントを絞ってまとめた早見表を置いています。是非参考にしてください。
メルマガ執筆のファーストステップ！まずは構成を理解しよう
まずは、メルマガを書くために必要な基本的構成を理解しましょう。メルマガをいざ書こうと思った時に引っかかってしまうのが、どのように書き始め、どのような流れで構成するのかわからず内容がまとめられなくなってしまうパターンです。
メルマガのタイプや目的によって異なりますが、最も基本的で良く使われている本文の構成があります。特にテキスト方式のメルマガでは、この構成を抑えておくことで書きやすい・読みやすいメルマガを実現します。
【ヘッダー】
メルマガ本文の冒頭部分に当たります。メルマガ名、配信日、第●号などのメルマガにおける最も基本的な情報を、できるだけシンプルに書きましょう。そして、書いた情報を囲んで装飾し、その装飾はテンプレート化して毎回統一させると良いでしょう。一度決めれば、以降は配信日や第●号などの数字部分を書き換えるだけでOKです。
【リード】
まずは挨拶などを入れ、それから今回のメルマガ内容について簡単に一言書きましょう。この部分に、メルマガ担当者の名前や部門などを加えると、読者との距離感が縮まります。リードでは、簡潔かつ親近感のある文章を書くことを心がけましょう。
【目次】
テキスト形式のメルマガを配信する場合、この項目は重要です。今回のメルマガ内容が一目ですぐにわかるように、箇条書きで目次を書きましょう。読者が読みたい内容だけが簡単にピックアップできると、そのメルマガを読む目的を見出すことができます。反対に、読みたい内容を自ら探さなくてはならない場合、読者に面倒だと思わせてしまう危険性があります。
HTML形式で、画像などビジュアルを重視したメルマガや、セール情報のお知らせなど、メルマガのタイプや目的によっては省いても大丈夫です。
【記事】
さて、いよいよ記事の執筆です。決まっているテーマについてコンテンツを用意しましょう。コンテンツ量は少なすぎると内容に厚みが出ませんが、多すぎても読者にとって負荷となってしまいます。コンテンツが複数である場合、パートを明確に分けて優先順位を決めて配置しましょう。通常は、最初に記載されているコンテンツは読まれる確率が高いため、重要なコンテンツは上部に記載しましょう。
【あとがき】
簡単な記事のまとめやお礼などを書いて、メルマガを締めましょう。
【フッター】
フッターには、メルマガの発行元とその連絡先（メールアドレスや電話番号、ホームページのURLなど）を記載しましょう。また、メルマガにて必ず設置しなければならないのは、「メルマガ解除への導線」です。メルマガ解除の方法や、解除設定できるURLのボタンなどを、フッターにて設置しましょう。
メルマガ解除への導線は、設置していない場合に「特定電子メール法」に違反するだけではありません。導線が明確でなければ、購読を解除したい読者はどのように解除すればよいのかわからず、直接あなたのドメインをスパム設定や迷惑メール設定にしてしまうでしょう。このような状況が多くなってしまうと、メールサーバーからもあなたのメルマガはスパムや迷惑メールと判断され、本来解除を希望していない読者の元にもメルマガが直接迷惑メールボックスに届くようになります。その結果、開封率が下がってしまってメルマガの効果が大幅に減少してしまうのです。
以上は、基本的なメルマガの構造となります。
もちろん、上記以外にも様々な構造のメルマガが配信されており、必ず採用しなければならない構造というのは存在しません。しかし、上記の構造を採用することによってメルマガはぐんと書きやすくなり、読者にとっても見やすい構造になります。
これだけは抑えておきたい！3つのメルマガ文章ルール
文章が読みやすいメルマガにするためには、最低限守っておきたいルールが存在します。
・文章は、全角35~40文字程度を目安に、適度なところで改行するように心がける
・句読点には気を配り、位置は正しいかどうか、多すぎず少なすぎず、スムーズに読めるかどうかを確認する
・3~4行を1つのまとまりとして、まとまりとまとまりの間には1行程度の空白を入れる
基本的なことですが、これらのルールに従うだけでも、メルマガの文章が格段に読みやすくなります。
HTML形式でのメルマガ制作について
HTML形式でのメルマガ制作の流れとしては、「大体の文面を計画して作成→構造作成→装飾する」が大まかな工程となります。
HTML形式を採用する場合にも、内容が文章中心である場合は、上記の構造に従って構成することをおすすめします。
しかし、BtoCなどのメルマガでよく見られるセール情報や新製品の紹介などが主要コンテンツの場合は、画像やボタンなどを豊富に使用し、ビジュアル重視のメルマガを制作するケースも多いでしょう。この場合のメルマガ構造は、ヘッダーとフッターを明確に分けて、中間は見やすいコンテンツの設計を行うことを心がけましょう。目次やあとがきなどは、場合によって必要かどうかを見極めます。
また、HTML形式のメルマガを配信する場合にはHTMLやCSSの知識が必要となります。初心者で難しいと感じる場合や、手軽にデザイン性の高いメルマガを制作したい場合は、メール配信ツールのご利用をおすすめします。メール配信ツールは、複雑なHTMLメールの制作を容易にし、他にも開封率の測定や名簿の管理など様々な機能が備わっています。
タイプ別メルマガ制作のポイント
・セールやキャンペーン情報などの販売促進
販促を目的としたタイプのメルマガでは、HTML形式でビジュアル重視の仕様になることが多いでしょう。このような場合は、構造としてはヘッダーとフッターをしっかり設定すれば、リードや目次などは必要に応じて削減しても問題ありません。
ただし、コンテンツには細心の注意を払う必要があります。紹介しているサービスや商品のURLリンクはわかりやすい場所に設定されているか、配置が乱れていないかなど、客観的に確認しましょう。
・知識、教学
メルマガ内にて直接内容を書くにしても、自社ブログのURLリンクなどを紹介するにしても、メルマガのテーマに沿ったものだけを提供するようにしましょう。読者は件名を見てテーマを知り、そのテーマに沿った内容の情報を期待して開封します。
知識、教学がメルマガの内容であっても、HTML形式で制作することは可能です。
どのようなタイプのメルマガでも、「そのメルマガを読んで、最終的に読者にどのような行動を起こしてほしいか？」という部分が重要です。
例）
・商品やサービスの情報を得た上で興味を持ち、買ってもらいたい
・豊富な知識の提供を通して、会社への信頼感を高めたい
・サービスについて、お問い合わせしてほしい …など。
メルマガを書くにあたっての注意点
・「いつ」「だれに」「何を」「どのくらい」伝えたいのかを明確にする
ターゲットが明確になっていなければ、良いメルマガを書くことができません。執筆時にもターゲットを頭の隅に置いておくことで、ぐんと書きやすくなるでしょう。
・テーマは1つだけにする
テーマを決めたら、コンテンツはその方向性を遵守して選出しましょう。これは、知識や教学だけでなく、例えば企業のアピールであったり業界レポートなどの内容であっても、1つのメルマガに1つのテーマを基準にして制作しましょう。
・CTAを設置する
CTA（Call To Action、行動喚起）は、Webサイトやメールなどの中でユーザーに具体的なとってもらいたい行動を喚起することを指します。基本的には、リンク、ボタン、バナーなどを設置して、資料請求フォームやお問い合わせフォームなどのページに誘導します。
メルマガにもCTAを設置しておくことで、ユーザーを具体的な行動に導き、次のアクションにつながります。
メルマガ制作に使えるフレームワーク
ここまで、メルマガの基本的な書き方とポイントや注意点などを一通り説明してきました。
メルマガの内容を更にグレードアップさせたい場合に、フレームワーク「SUCCESs」を用いる方法があります。これは、読み手にとって興味を引く内容にするだけではなく、メルマガの配信を継続するためにも有用な方法なので、是非参考にしてみてください。
SUCCESs（Simple、Unexpected、Concrete、Credible、Emotional、Story）
・Simple（シンプル）
メルマガ内のコンテンツは、実は誰が見ても理解できるような簡潔さに、読者を惹きつけるカギがあります。
シンプルである、ということを意識して書きましょう。
・Unexpected（意外性）
内容が普遍的なものばかりだと読者は飽きてしまいます。
そんな事態を防ぐためには、インパクトのある内容を提供することが大事です。
・Concrete（具体性）
具体的な表現は、複雑な表現ということではありません。
シンプルであるということと同時進行するのは一見難しいように見えますが、読者が想像しやすい表現という定義をベースにすることで、コツが掴めてきます。
また、具体的なデータなどの数字を利用することもおすすめです。
・Credible（信頼性）
信憑性のある情報を提供し続けることで、配信元の企業や人に対する読者の信頼はアップします。根拠のない内容を記載することは避けましょう。
・Emotional（感情に働きかける）
読者があなたのメルマガを読んで、「面白い」「楽しい」「ワクワクする」と感情に働きかけることができたら、良い印象が残ります。あなたのメルマガに抱く印象が良ければ、次のメルマガの開封も見込めますし、解除率低下の助けにもなります。
・Story（物語性）
メルマガの内容をストーリーがあるようにまとめることで、読者の記憶に残るメルマガにしましょう。
全ての項目をクリアすることは容易ではないかもしれませんが、これらの要素は魅力のあるメルマガを書き上げるために大事な項目です。是非チェックしておきましょう。
最後に
いかがでしたか？メルマガを始めたばかりの時は、執筆がとても難しく感じるかもしれません。しかし、書きやすい・見やすい構造にてテーマや目的の軸を決めれば、スラスラと書くことができるようになります。
今回の記事が皆さんのお役に立てれば幸いです。
【付録】テキスト形式 vs HTML形式メルマガ早見表
| テキスト形式 | HTML形式 | |
| 構成 | 基本的に文字で伝えるメルマガが中心。
文字と記号での構成となるため、ヘッダー→リード→目次→記事→あとがき→フッターの順番で構成を組み立てると書きやすいだけでなく、読者にとっても読みやすい。 |
テキスト形式とは異なり、画像やボタンなどを自由に配置して視覚的に訴えるデザインのメルマガが制作可能。
その場合の構成は、ヘッダーとフッターを明確に分けて設置することが、まとまりのあるメルマガを作る第一歩。中間のコンテンツは、見やすく配置することが必須。 文章中心の場合はテキスト形式の構成を参考に。 |
| ルール | 文章中心のテキストメールの場合は、以下のメルマガ文章ルールを守る。
・全角35~40文字を目安に改行 ・句読点は適切な場所にあるか確認 ・3~4行を1つのまとまりとする ・まとまりとまとまりの間には1行程度の空白を入れる |
比較的自由な配置や装飾が可能。
一方で、派手になりすぎてポイントがわからなくなったりする事態は避ける。 文章中心のメルマガを制作する場合は、テキスト形式のルールを参考に。 |
| 適性 | 知識や教学、個人のコラムなど、文章を中心としたメルマガに適している。
また、初心者も取り組みやすい。 |
メルマガ全般に適している。
特に、キャンペーン情報やセール情報を伝えるようなメルマガには最適。文章中心型のメルマガも作成可。 |
| 注意点 | 淡白な印象になりやすく、構成が曖昧になりがち。装飾などを工夫して、読みやすくする工夫をしましょう。 | 表記ゆれが起こりやすいため、配信前には入念なチェックを。
HTMLやCSSの知識がなければ、ツールなどを利用すること。 |
| ・「いつ」「だれに」「何を」「どのくらい」伝えたいのかを明確にする
・1つのテーマに1つのメルマガ（コンテンツはテーマに沿ったものをいくつか選ぶ） ・CTA（Call To Action、行動喚起）を設置する ・メルマガ解除の導線は必ず設置する |
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| メリット | ・複雑な技術などが必要なく、誰でも簡単に始められる。
・通常HTML形式のメルマガ制作と比較して、手間や時間がかからない。 ・データ量が少なく、表示に時間がかからない。 |
・ビジュアルで読者を楽しませることができるため、情報が届きやすい。
・独特で個性のあるメルマガの制作も可能。 ・コードにメルマガの開封率を測るタグを埋め込むことが可能なため、開封率を把握することができる。 |
| デメリット | ・淡白な印象になりやすく、視覚的な訴求ができないため、他のメルマガと差をつけ難い。
・デザイン性のあるメルマガを制作するのが困難。 ・正確な開封率を測定することができないため、メルマガの結果から戦略的な計画を立てることが難しい。 |
・初心者にはテキスト形式と比べて難易度が高い。
・表記ゆれや、画像が読み込めないなどのミスが起きやすい。 ・デザインによっては、読者に圧迫感や販促感を過剰に与えてしまう。 ・データ量がテキスト形式と比べて重くなるため、表示に時間がかかることがある。 |
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Writer. awoo Japan 日本事業開発責任者 吉澤 和之
