クッキーの規制が本格化し、リターゲティング広告をはじめとした従来の施策が制限されるクッキーレス時代に向けて、今後の戦略を見直す必要性に迫られています。EC担当者の中には、「クッキーレスは何が問題なの？」「ECにおける影響と対策は？」と疑問をお持ちの方も多いのではないでしょうか。
この記事では、クッキーレスの影響や対策、クッキーレス時代におけるECサイトのマーケティング戦略について解説するので、ぜひ参考にしてください。
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そもそもクッキーとは？
クッキー（Cookie）とは、ユーザーがWebサイトで入力した情報やアクセス履歴などが記録されたファイルのことを指します。
これらの情報を記録することで、再度サイトを訪れた際に情報を再入力せずにログインしたり、個々のユーザーに合わせた情報提供が可能になります。
クッキーの種類は、大きく以下の2つに分けられます。
・ファーストパーティクッキー
・サードパーティクッキー
それぞれの意味について解説します。
ファーストパーティークッキー
ファーストパーティクッキーは、ユーザーが自社のサイトにアクセスした際に、そのサイト内で設定されるクッキーです。
自社のドメイン下に保存されているすべてのCookieは、ファーストパーティクッキーとみなされます。
サイトへのログイン情報や閲覧履歴などはファーストパーティークッキーが活用されており、現在アクセスしているサイトでのみ有効です。同じサイト内の基本的な機能やユーザーエクスペリエンス（UX）向上のために使用されます。ドメインの異なるサイトでは活用できません。
サードパーティクッキー
サードパーティクッキーは、ユーザーが現在アクセスしているWebサイト以外のドメインから発行されたクッキーのことです。
ドメインを横断してトラッキングできるため、リターゲティング広告など、異なるサイト間でのユーザー行動を追跡するために使用されることがあります。
今回クッキーの規制対象となるのは、このサードパーティークッキーです。
クッキーレスとは？
クッキーレスとは、Webサイトの閲覧履歴や入力履歴を保存するクッキーを廃止する動向のことをマーケティングに使用しないことを意味します。
近年は、プライバシー上の懸念やデータの収集・利用に対するユーザーの意識の高まりから、クッキーレスの取り組みが広がりつつあります。
クッキーレスと言っても、クッキーそのものが完全になくなるわけではありません。ファーストパーティークッキーは引き続き自社のサイトで利用できますが、サードパーティークッキーは主要なWebブラウザなどでサポートされなくなります。
クッキーの機能はUXの向上や利便性を提供するために重要です。はあるものの、しかし、今後はサードパーティークッキーに頼らないマーケティング戦略に取り組む必要があるでしょう。
クッキーレスが広がっている背景
近年、ユーザーのプライバシーを保護する必要性が広がりつつあり、本人の許諾を取らずに個人情報や個人関連情報をマーケティングに活用することが問題視されています。
クッキーはユーザーのオンライン行動を追跡し、個人情報や行動履歴を収集するため、プライバシー侵害のリスクが発生します。
EUでは、一般データ保護規則（GDPR）が導入され、ECサイト事業者のクッキー使用に対してユーザーの明示的な同意を求めるよう規定されました。
日本の個人情報保護委員会においても、オンライン広告やクッキーに関するガイドラインが発行されています。
プライバシー保護の観点から、クッキーのようなオンライン識別子の取り扱いは、個人情報としてみなされ、法律が制定されました。
2022年4月1日に改定された個人情報保護法では、クッキーを取得する際はユーザーの同意が必要になるといった規制が進んでいます。
クッキーレスの規制内容は？いつから始まるのか
クッキーレスに関する具体的な規制内容や施行日は、企業やプラットフォームによって異なります。
たとえばGoogle社は、Chromeブラウザにおいて2024年後半までにサードパーティークッキーを段階的に廃止する可能性があると発表しました。
同社は代替技術として、ユーザーのプライバシーを保護しつつ、広告主やWebサイトの運営者が必要なデータを得られる「プライバシー・サンドボックス」を推進しています。
引用：ウェブ向けプライバシー サンドボックスのテスト期間延長について
また、Appleではすでに個人情報保護のためのサイトトラッキング抑止機能（ITP）が実装されています。iOS14.5からは、iOS端末の広告識別子（IDFA）によるトラッキングが制限されます。
アプリ操作時に「他社のAppやWebサイトを横断してあなたのアクティビティの追跡することを許可しますか？」というポップアップが表示されるのは、このIDFAの制限によるものです。
参考：プライバシー｜Apple
参考：App がアクティビティを追跡してもよいか確認してくる場合｜Apple
クッキーレスによるECサイトへの影響
クッキーはECサイトにおけるさまざまな場面で活用されています。具体的には、ECサイト運営にどのような影響が生じるのでしょうか。
クッキーレスの環境下では、サードパーティークッキーが利用できなくなります。そのため、リターゲティング広告が機能しなくなる可能性があります。
これまで、ECサイトの集客にリターゲティング広告を活用していた場合は、流入経路が狭まり、大幅にアクセスが減るかもしれません。
また、クッキー保有期間の制限によって、コンバージョンを正しく計測できないケースが増え、正確なデータ収集が困難になることもあるでしょう。
すでにITPなどの影響で広告配信やデータ計測に影響が出ていることもあるため、クッキーが完全に廃止される前に、早い段階で代替案を取り入れることが大切です。
クッキーレス時代に求められるECサイトの戦略7選
ECサイトにおいて、外部サイトからの流入やユーザーの行動履歴をもとにしたアプローチが難しくなりました。
従来のマーケティング活動を見直す必要性があり、クッキーレスの状態において今後の戦略を検討することが重要です。
具体的な手段として、下記のようなマーケティング戦略が挙げられます。
- ファーストパーティークッキーを活用する
- コンテキスト広告を実装する
- 顧客との接点を増やす
- SNSアカウント運用を強化する
- SNSのターゲティング広告を出稿する
- コンテンツマーケティングを強化する
- ハッシュタグを活用する
ここからは、それぞれの戦略について解説します。
1. ファーストパーティークッキーを活用する
これまでサードパーティークッキーに依存していた場合、今後はファーストパーティークッキーを軸とした戦略に切り替えることが効果的です。
ファーストパーティークッキーは、自社のマーケティング活動を通じて得られた情報なので信頼性が高く、顧客の接点ごとに分析することもできます。
データには性別や年齢などの基本的なユーザー属性に加えて、さまざまな付加情報が含まれており、顧客理解を深めることに役立つでしょう。
自社のターゲット層として想定すると、サードパーティークッキーに比べてデータの精度は非常に高いと言えます。
自社サイトを訪れたユーザーに対して、しっかり許諾を受けて活用すれば、既存顧客に対するマーケティング強化につながるでしょう。
パーソナライズ化やUX向上などを提供して、顧客との関係性構築を図る取り組みが必要と言えます。
2. コンテキスト広告を実装する
コンテキスト広告とは、Webページの内容や画像をAIが解析し、Webサイトに掲載されているコンテンツに最適化された広告を配信する手法です。
たとえば、美容関連の記事を読んでいるユーザーに化粧品やサプリメントの広告を表示したり、健康や運動に関するWebサイトでランニングウェアの広告を表示するといったもの。
2000年代初頭には既に登場していた広告配信手法ですが、クッキーレスの時代の代替案として改めて注目されています。
3. 顧客との接点を増やす
クッキー制御の環境下では、ユーザーの行動や情報をクッキーで追跡することが難しくなります。そのため、ECサイトでは顧客との接点を増やすことが今まで以上に重要です。
たとえば、ニュースレターやメルマガ、プッシュ通知などを通じて、ユーザーからのフィードバックや情報を収集し、カスタマイズされたコンテンツやオファーを提供することが効果的です。
また、コミュニティを作成し、顧客とのコミュニケーションを促進することで、関係性構築を図ることも有効です。
4. SNSのターゲティング広告を出稿する
Webサイトにおけるクッキー制御の環境下では、従来のWebサイト上のリターゲティング広告が制限されるので、SNSのターゲティング広告が重要な役割を担います。
SNS広告はユーザー数も多く、高度なパーソナライズ機能も提供されており、プライバシー保護の観点でも優れているためです。
ユーザーがSNS上で興味を示すトピックやページに関連する広告を配信することで、効果的なターゲティングを実現できるでしょう。
5. SNSアカウント運用を強化する
SNS広告だけでなく、SNSアカウントそのものの運用に力を入れることも重要です。
SNSを通じて、自社のターゲットユーザーが興味を持つ有益な情報を発信することで、ECサイトへの流入や、ファン獲得・育成を図ることができます。
中でも、Instagramには「ショッピング機能」があり、Instagramの投稿から直接商品ページやサイトに誘導できます。写真や動画などのビジュアルで訴求できるため、ECサイトとの相性が良いと言えるでしょう。
また、SNSアカウントは誰でも無料で作れるので、運用コストを抑えられるというメリットもあります。自社のターゲット属性や各SNSの特性をもとに、最適なSNSプラットフォームを選定して運用することが大切です。
6. コンテンツマーケティングを強化する
クッキーレス時代に顧客との接点を増やすためには、コンテンツマーケティングやオウンドメディアによる集客を強化することもおすすめです。
具体的には、SEOコンテンツの発信を通じて、ユーザーが関心を持つテーマや有益な情報を提供し、ファンの増加・育成を狙います。
良質なコンテンツを通じてユーザーの興味や信頼を獲得することで、長期的な視点でECサイトへの流入や購買意欲を高めやすくなるでしょう。
7. ハッシュタグを活用する
クッキーレス時代のマーケティング戦略として、ECサイト内にハッシュタグを設置するのもおすすめです。
ECサイト内にハッシュタグを設置すれば、関連するコンテンツや商品を探しやすくなる検索キーワードとして機能するため、回遊率やCVRアップにつながります。
ハッシュタグを適切に選定し、関連するコンテンツや商品ページに組み込むことで、商品検索体験の向上に貢献できるでしょう。
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広告のターゲティング精度が下がるクッキーレス時代において、ECサイトに流入したユーザーのCVRを向上させる取り組みが非常に重要になります。
ECサイトでCVRを高めるためには、ハッシュタグの活用が効果的です。
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